De strijd om omnichannel is gewonnen. In een recent onderzoek onder B2B besluitvormers ontdekte McKinsey dat bijna iedereen van mening was dat een omnichannel-verkoopstrategie minstens zo effectief was als traditionele persoonlijke verkoop. De Covid-crisis heeft deze acceptatie versneld; in april 2020, tijdens de eerste golf van lockdowns, was het vertrouwen in omnichannel beduidend lager (65%).
Maar er is een probleem. Op de vraag: "Wat zijn de belemmeringen die bijdragen aan het algemene gebruik van e-commerce in jouw bedrijf?", antwoordde meer dan een derde van de B2B organisaties "kanaalconflict".
In het tijdperk van e-commerce is zeggen dat je bang bent voor kanaalconflicten even zinloos als protesteren dat je bang bent voor concurrentie. Beide zijn onvermijdelijk en beide moeten direct worden aangepakt.
Deze eerste blog van een tweedelige blogserie is een briefing over hoe je dat moet doen.
Een bron van interne conflicten is dat e-commerce concurreert met de inspanningen van de verkoopteams. In onze recente blogreeks over B2B e-commerce strategie hebben we gezien hoe de verkoop zou moeten evolueren naar een meer adviserende benadering, aangezien digitale selfservice en automatisering het aandeel van routinetaken kan verminderen.
We zullen hier het bredere conflict tussen kanaalpartners in de distributieketen verder toelichten. Kanaalconflict is inherent aan e-commerce, maar speelde zich tijdens de pandemie met meer urgentie af toen (merk)fabrikanten en groothandels rechtstreeks aan hun eindgebruikers begonnen te verkopen, omdat toeleveringsketens verstoord werden en de fysieke detailhandel zijn winkels moest sluiten.
Deze groothandels en merkfabrikanten hadden geen andere keuze dan over te stappen op D2C-kanalen (Direct to Consumer). Het blijkt echter dat veel bedrijven die via directe kanalen hun omzet zouden kunnen vergroten, die keuze niet maken uit angst voor conflicten met traditionele zakenpartners. Maar liefst 93% van de e-commerce managers meldt dat ze op deze manier inkomsten hebben verloren omdat ze hun kanaalpartners tevreden willen houden. De meerderheid (59%) gelooft dat ze de verkoop met 10% of meer zouden kunnen laten groeien als ze niet worden beperkt door kanaalconflicten.
Met andere woorden, er valt veel te winnen door je mix van kanalen goed te krijgen, maar er kan ook veel omzet verloren gaan als je het niet op de goede manier aanpakt.
De aantrekkingskracht van het omzeilen van externe distributeurs of wederverkopers om rechtstreeks aan jouw eindklant te verkopen, is uitnodigend. Niet alleen is de marge groter, de rechtstreekse verkoop geeft jou meer data en inzicht in wat deze klanten denken over je producten en diensten.
De omslag naar D2C vraagt veel inspanning en investeringen. Groenten- en fruitgroothandel Van Gelder zag het grootste deel van zijn markt van de ene op de andere dag wegvallen toen restaurants in maart 2020 hun deuren moesten sluiten. De groothandel moest zijn fulfilment volledig reorganiseren om van palletdistributie naar kleine pakketten verzending te gaan. Van Gelder deed dit met succes en het directe kanaal is nog steeds open, zelfs nu de distributiekanalen van vóór Covid weer actief zijn.
Vóór de pandemie was het slimme portemonnee-merk Secrid een fervent pleitbezorger van het bedrijfsmodel dat alleen via de fysieke detailhandel verkocht wordt. Toen de fysieke retail op slot ging, had Secrid geen andere keuze dan een direct kanaal te openen.
Het succes van het e-commerce initiatief van Secrid stelde het merk voor een interessante vraag: als iemand een Secrid portemonnee koopt in een winkel, wat is dan de toegevoegde waarde van deze reseller? Gemak zou je kunnen zeggen, of korte termijn voldoening. Maar dat zou alleen gelden als de winkel het Secrid model of de gewenste kleur op voorraad heeft; als dat niet het geval is, leidt het bezoek moment niet tot verkoop.
De Secrid case illustreert de tendens in de keten dat tussenhandel wordt overgeslagen. Echter maar weinig merken (en dat geldt ook voor Secrid) willen de indirecte verkoopkanalen helemaal afschaffen.
Dus hoe ga je om met onvermijdelijke kanaalconflicten met je resellers?
Vertrouwen is in B2B relaties net zo belangrijk als prijsstelling en service; het is daarom van cruciaal belang dat je met jouw wederverkopers transparant bent dat je een direct kanaal opent.
Je kunt je resellers proactief aan boord houden door ze een plek en rol te geven in de online customer journey van je directe kanalen. Voorbeelden hiervan zijn:
In deze whitepaper beschrijven we de 7 B2B e-commerce trends om als groothandel of merkfabrikant bij te blijven in 2022.