B2B e-commerce is een strategie, niet alleen een verkoopkanaal - deel 1

Het technologieplatform is cruciaal, maar zonder een heroverweging van de bedrijfsstructuur, branding en de veranderde context voor sales vertegenwoordigers, zullen je e-commerce initiatieven waarschijnlijk een teleurstellend resultaat hebben.

B2B e-commerce projecten leveren vaak niet de verwachte resultaten op en in deze tweedelige blogserie onderzoeken we de belangrijkste redenen waarom. De vraag heeft veel aspecten, maar ze komen allemaal terug op dit kerninzicht: dat e-commerce moet worden beschouwd als een strategie en niet alleen als een manier om meer te verkopen naast e-mails, verkoopreizen, telefoongesprekken of beurzen.

Je zult veel kansen missen als je e-commerce als gewoon maar een ander verkoopkanaal ziet.

Keer op keer beginnen B2B-bedrijven aan ambitieuze e-commerce projecten zonder na te denken over wat dit betekent – ​​of zou moeten betekenen – voor het bedrijf als geheel. Als deze bedrijven onze klanten zijn, raden we ze ten zeerste aan om een ​​stap terug te doen en naar het grotere geheel te kijken. Het doel van deze blog is om dat grotere geheel te beschrijven en enkele strategische overwegingen uiteen te zetten die cruciaal zijn voor succes.

Om hun investering volledig te benutten, moeten bedrijven e-commerce niet zien als een hulpmiddel, een oplossing, een verkoopkanaal of een bedrijfssysteem (hoewel het die dingen allemaal is), maar als een strategie waarbij de hele organisatie betrokken is. Dit is waar veel implementaties mis gaan: e-commerce wordt gezien als een technologisch project dat geen diepe wortels heeft in de rest van het bedrijf.

Niet dat de technologische keuze van het e-commerce platform niet belangrijk is, natuurlijk wel. Maar het is slechts een van de vele fundamentele beslissingen die je moet nemen om de weg vrij te maken voor online succes, of je nu je eerste e-commerce initiatieven lanceert of wilt voortbouwen op wat je al doet door jouw bedrijfsmodel te veranderen, nieuwe merken te lanceren, of internationaal uitbreiden.

Een hoeksteen van elke strategie is om een ​​duidelijk bewustzijn te hebben van wie je bent, wat je verkoopt en wat jou anders maakt.

Verwaarloos digitale branding niet

In de begindagen van de digitale handel plaatsten B2B-bedrijven (voor zover ze deelnamen aan e-commerce) hun productcatalogi online, maar het merkverhaal werd nog steeds verteld door bekwame verkopers terwijl ze hun producten presenteerden op beurzen, in vergaderingen, tijdens de lunch enzovoort.

Toen online aankopen gemeengoed werden in ons dagelijks leven, begonnen B2B-kopers steeds meer te vertrouwen op digitale bronnen voor hun onderzoek en productvergelijkingen. Dit betekende dat het merkverhaal vanaf het allereerste bezoek online moest worden gecommuniceerd en vervolgens op elk contactpunt van een complexe en vaak uitgebreide klantreis.

E-commerce dwingt bedrijven om zich opnieuw te concentreren op hun kernboodschap en hoe deze boodschap wordt gecommuniceerd naar een veel groter publiek. Offline blijft net zo belangrijk als winkels en verkopers passen zich aan een veranderd landschap aan, waar klanten vloeiend van apparaat naar apparaat en van online naar offline gaan. Deze overgang moet naadloos zijn, dat wil zeggen dat er helemaal geen overgang moet zijn, maar een naadloze en consistente klantervaring.

Alles wat je jouw klanten vertelt of laat zien als onderdeel van die ervaring, weerspiegelt jouw merk op een groot aantal verschillende en vaak subtiele manieren. Bedrijven die succesvol zijn in e-commerce hebben lang en hard nagedacht over hoe ze zichzelf online kunnen (her)positioneren.

E-commerce is de taak van iedereen

Gerelateerd aan de misleidende opvatting van e-commerce als niet meer dan een extra verkoopkanaal, is de neiging om de technologie in een hokje te stoppen: als platform en dus 'behorend' bij IT, als marketingtool 'behorend' bij marketing, of als een verkoopkanaal dat door de verkoopafdeling moet worden beheerd.

Meestal zullen bedrijven een e-commerce platform implementeren, een klein e-commerce team creëren met zijn ieder eigen KPI's en een slecht gedefinieerde interface met verkoop, marketing, IT, klantrelaties en logistiek. Het instinct van grotere B2B-bedrijven is vaak om in een spraakmakende e-commerce manager te investeren en te geloven dat ze genoeg hebben gedaan. Dit leidt altijd tot teleurstellende resultaten.

Je moet de puntjes op de i zetten en een multidisciplinair team opzetten dat mede verantwoordelijk is voor jouw e-commerce strategie. Net zoals je de juiste technologie nodig hebt, heb je ook een deskundige e-commerce manager nodig die workflows voor digitale levering ontwerpt, coördineert en instelt, maar als onderdeel van een e-commerce cultuur die invloed heeft op iedereen in het bedrijf. Iedereen en elke afdeling moet deel uitmaken van je e-commerce strategie. Dat omvat IT, marketing, logistiek, productmanagers – en verkoop.

Verkopers kunnen niet verliezen

Misschien is het belangrijkste wrijvingspunt bij het opbouwen van een e-commerce cultuur en  strategie, de perceptie dat online verkopen onvermijdelijk hun inkomsten zal wegnemen. Deze vrees is niet ongegrond, want e-commerce zal – als het succesvol is – leiden tot minder traditionele verkopen. Maar de vermindering van het inkomen is alleen onvermijdelijk als bedrijven de kwestie niet onder ogen zien en opnieuw strategieën bedenken.

Coca-Cola en Unilever besloten al heel vroeg om dit probleem van tafel te halen door verkopers te beloven dat hun inkomen niet zou worden aangetast door e-commerce. De beloning en incentives werden niet na deze strategiewijziging geherstructureerd, maar voordat e-commerce werd uitgerold, waardoor verkopers veel minder vijandig tegenover de verandering stonden.

En het is een enorme verandering, maar wel een die in het voordeel van het verkoopteam zou kunnen en moeten werken, op voorwaarde dat hun rol (en mogelijk hun commissiestructuur) opnieuw wordt uitgedacht en opnieuw wordt vormgegeven.

E-commerce is een enabler, zelfs voor traditionele verkoop. Het e-commerce platform is een hub die verkopers toegang geeft tot consistente, realtime en nauwkeurige informatie over producten, prijzen en beschikbaarheid via elk kanaal en apparaat. Niets is vervelender voor een B2C- of B2B-klant dan inconsistente of onnauwkeurige informatie - maar alomtegenwoordige e-commerce lost dit pijnpunt op.

E-commerce is een datahub vol inzichten in klantbehoeften en -gedrag. Verkopers kunnen deze gegevens gebruiken om kansen te ontwikkelen, hetzij bij een bepaalde klant, hetzij bij B2B-kopers in andere markten of sectoren.

E-commerce geeft je de inzichten - en de tijd om ernaar te handelen. Het platform automatiseert de meeste, zo niet alle, repetitieve administratieve taken van een B2B-aankoop, waardoor verkopers kunnen doen waar ze goed in zijn (en waarom je ze in de eerste plaats hebt aangenomen): verkoopkansen nastreven en je marktaandeel opbouwen.

Verkopers kunnen ook effectief online worden ingezet op kritieke contactpunten in de klantreis. Ze kunnen klanten adviseren over producten en productversies, het retourbeleid uitleggen, hen waarschuwen voor een nieuwe productlijn, enzovoort. Online vervult de verkoper de rol van adviseur, hij helpt de koper en wijst hem of haar in de goede richting - dat wil zeggen naar meer omzet!

E-commerce is geen zero-sum game. Na verloop van tijd zal een succesvolle e-commerce strategie leiden tot een algemene hogere verkoop. Het Deense sportkledingmerk Hummel is een beroemd voorbeeld van een bedrijf dat door de transformatie van zijn e-commerce ook zijn verkoop in zijn fysieke winkels verhoogde. Amazon heeft e-commerce min of meer uitgevonden, maar opent nu directe verkoopkanalen in de vorm van 'slimme' supermarkten.

In het volgende deel van onze blog over e-commercestrategie gaan we dieper in op dit probleem van conflicterende verkoopkanalen en die andere wegversperring of route naar online succes: inhoud.