B2B e-commerce is een strategie, niet alleen een verkoopkanaal - deel 2

In deel 1 van onze blog over de voorbereiding van een e-commerce project hebben we uitgelegd dat B2B-bedrijven moeten definiëren wie ze zijn, de hele organisatie bij de inspanningen moeten betrekken en het verkoopteam aan boord moeten krijgen door uit te leggen hoe digitalisering hun rol zal veranderen en niet verkleinen.

E-commerce is een disruptor, zowel van de markt als van jouw eigen operationele cultuur. Dit is waarom je een bedrijfsbrede strategie nodig hebt om succesvol te zijn; alle aspecten van het bedrijf worden beïnvloed door jouw digitale ambities.

Technologie creëert steeds meer manieren om jouw klanten te bereiken, die zich zeer snel aanpassen aan deze nieuwe transactiemodellen. Je wilt aan hun verwachtingen voldoen en de verkoopkanalen diversifiëren - maar hoe kun je dat doen zonder de verkoop op bestaande kanalen te kannibaliseren? Dat leggen we uit in deze tweede blog.

Zoek concurrerende kanalen uit

Het probleem van verkoopkannibalisatie bestond al lang vóór e-commerce. Een mooi analoog voorbeeld is de autofabrikant Renault, die sinds 1898 een distributiekanaal heeft dat parallel aan een netwerk van franchisedealers opereert. De eindgebruiker kent het verschil misschien niet, of geeft er niet om, maar dit is een duidelijk geval van conflict tussen twee kanalen. Renault verzacht dit probleem nu door directe verkooppunten te sluiten en meer te investeren in zijn digitale aanwezigheid om wrijving met zijn franchisenetwerk te verminderen.

E-commerce vergroot het probleem van kanaalconflicten omdat technologie steeds meer digitale kanalen creëert die mogelijk niet alleen traditionele verkopen kunnen schaden, maar ook de conversies op andere kanalen.

Covid dwong veel B2B-bedrijven om snel te schakelen omdat hun traditionele bevoorradingsroute en distributiekanalen - naar restaurants of retailers bijvoorbeeld - plotseling werden gesloten. Groothandelaars met overtollige voorraad zetten websites op om rechtstreeks aan de eindconsument te verkopen, waarbij ze het D2C-bedrijfsmodel overnamen.

D2C zorgt voor een conflict met jouw indirecte kanalen omdat eindconsumenten plotseling de keuze hebben tussen rechtstreeks bij jou kopen of bij de retailer die 90% van de omzet oplevert. Is het echt zo'n goed idee om het risico te lopen de relatie die je gedurende vele jaren hebt opgebouwd met jouw traditionele klanten in gevaar te brengen?

Het is een complexe vraag. Als je een krachtig merk hebt, kun je de overstap naar directe verkoop riskeren; de winkeliers zullen jouw producten nog steeds op voorraad willen hebben. Een actueel voorbeeld hiervan is Dyson, de fabrikant van stofzuigers, die overstapt van indirecte verkoop naar D2C.

De meeste andere B2B-bedrijven moeten voorzichtiger zijn. Enkele van hun opties zijn:

• Hetzelfde productassortiment verkopen op indirecte kanalen, maar een nieuw merk of nieuwe merken creëren voor D2C-verkoop. Om kanaalconflicten op deze manier te omzeilen, is een krachtige en flexibele e-commerce oplossing nodig; we hebben veel van onze klanten geadviseerd om deze weg van het creëren van nieuwe merken te volgen, in de zekerheid dat het e-commerce platform technisch kan omgaan met een dergelijke strategie.
• Marktplaatsen zijn onvermijdelijk en zouden deel moeten uitmaken van jouw e-commerce denken - al was het maar om te beslissen of je lid wordt van een marktplaats of niet. Ze zijn zeker een geweldige manier om snel marktherkenning te genereren en je kunt parallel een andere site opzetten op je e-commerce platform, met een andere domeinnaam en gebruikersinterface.
• Een alternatieve strategie is om een ​​product of productlijn op Amazon te testen en als je grip krijgt, een extra webshop te openen – en misschien Amazon te verlaten omdat marktplaatsen duur zijn en ze natuurlijk ook met jou concurreren.

Welke mix van verkoopkanalen voor jou ook geschikt is, wat je op die kanalen zet – jouw content – ​​staat voorop. We vertellen al onze klanten, zonder uitzondering, om de inhoud niet te verwaarlozen. Geen enkele e-commerce strategie overleefd dit.

Content

Bedrijven komen vaak in de verleiding om te bezuinigen als het om content gaat. Dit is begrijpelijk omdat het erg duur en tijdrovend is om strategieën te bedenken en impactvolle inhoud uit te voeren.

Maar wij zouden zeggen: je hebt geen keuze. Veel B2B-bedrijven zijn vaak teleurgesteld over de resultaten van hun e-commerce-inspanningen en de oorzaak heeft bijna altijd te maken met inhoud - of het gebrek daaraan.

Het gebruik van productfoto's van een fabrikant kan onvermijdelijk lijken, maar is nooit optimaal. Zelfs de allerbesten zullen er hetzelfde uitzien op de e-commerce site van jouw concurrenten, en dus onderscheidt je jezelf niet.

Afbeeldingen hebben veel gedetailleerde technische eigenschappen die van fabrikant tot fabrikant verschillen. Samsung en HP maken beide SSD-opslagschijven, maar zullen ze anders gefotografeerd hebben op verschillende schalen, met verschillende verhoudingen - verschillen die plotseling aan het licht komen tijdens de implementatie van de site, terwijl je de productpagina's importeert. Ze zien er gewoon niet goed uit. Wat vaak ontbreekt is context: een uitsnede van een SSD laat niet zien hoe klein hij is, maar fotograferen in de palm van je hand wel.

Bedrijven zijn vaak blij om "te doen", maar ontdekken dat de verkoop op hun nieuwe e-commerce site tegenvalt. Het is altijd beter om de afbeeldingen zelf te maken, ook als je een heel gewoon product verkoopt. Dit is niet alleen een kwestie van het inhuren van een gespecialiseerde fotograaf, maar ook van nadenken over hoe je jouw producten wilt presenteren.

En dat zijn nog maar de beelden! Hoe zit het met de geschreven inhoud? Als je het zelf schrijft, verdwaal je dan in de details? Wie legt het retourbeleid uit (altijd een beladen onderwerp in B2B)? Wie stelt de pagina met veelgestelde vragen op? Helpen we onze kopers met onze content, en hoe kunnen we het beter doen?

Productbeschrijvingen en specificaties zijn cruciaal. Hoe gedetailleerder de inhoud, hoe meer kansen je creëert voor een B2B-koper om de producten te vinden. Een rivaal die uitgebreider is in zijn productbeschrijvingen, zal waarschijnlijk gemakkelijker het vertrouwen van de koper winnen.

Verkopen is leveren

We worden boos als de koffiebonen of de tuinstoelen die we online hebben besteld een dag te laat aankomen – of een uur te laat, aangezien B2C steeds vaker een uur bezorgtijd aanbiedt. Er gebeurt niets ergs als we onze koffiebonen niet op tijd krijgen, maar e-commerce heeft ons extreem veeleisend gemaakt.

In B2B kunnen er vreselijke dingen gebeuren als een levering vertraging oploopt, omdat B2B-transacties van nature deel uitmaken van een supply chain. Zelfs de technisch meest geslaagde e-commerce implementatie zal mislukken als er problemen zijn met de uitvoering.

Voordat je uitbreidt naar nieuwe markten, moet je ervoor zorgen dat de fulfilment-infrastructuur aanwezig is. Dit blijkt problematisch voor groothandels die overstappen op D2C, waar de omschakeling van bulk- naar stuklevering vaak gepaard gaat met afzonderlijke logistieke partners. Dat is niet de enige aanpassing: retaillevering vereist andere magazijnprocessen en workflows, en jouw D2C-markt moet worden getarget met een ander assortiment.

Laat deze laatste stap niet mislukken door je onvoldoende voor te bereiden op de uitvoering.

Conclusie

In 2020 ging bij de jaarlijkse Shopping Awards in Nederland de prijs voor beste B2B-site naar de Nederlandse AGF-groothandel Van Gelder. Een panel van e-commerce experts koos Van Gelder als winnaar - en als we naar de site kijken, is het gemakkelijk te zien waarom.

Een enorm scala aan producten - van salie tot snijbonen, van aardappelen tot portobello-paddenstoelen - is liefdevol gefotografeerd. Elk product heeft een interessante maar beknopte productbeschrijving, evenals de voedingswaarden en bijbehorende allergenen.

Wat opvalt aan de site is de eenvoud - het soort eenvoud dat het resultaat is van een zorgvuldige strategie en veel hard werk.

Van Gelder is een goed voorbeeld van een B2B-bedrijf dat alle kansen van e-commerce wilde benutten en begreep wat dat inhield.

Natuurlijk is elk bedrijf uniek, dus je hebt een platform nodig dat je de vrijheid geeft om jezelf te zijn – voor nu en in de toekomst.

We zijn er trots op dat Van Gelder ons het vertrouwen heeft gegeven om zijn visie op ons CloudSuite eCommerce-platform te bouwen; het is een onmisbaar onderdeel van een eCommerce-strategie om je te binden aan een vertrouwde en bewezen technologiepartner.

Waar je je ook bevindt in jouw e-commerce reis, we kunnen demonstreren hoe het CloudSuite-platform aansluit bij jouw strategische stappen.