Je bent een merkeigenaar en inmiddels al jaren bekend met het B2B-spel. Wellicht heb je ook al ervaring in B2C met bijvoorbeeld een eigen webshop. Mede door corona is de e-commerce markt voor consumenten in een stroomversnelling gekomen, een markt die toch al jarenlang hard groeide. De vraag blijft hoe je als (merk)fabrikant succesvol van start kan gaan op marketplaces en hoe zich dit verhoudt met jouw huidige B2B-afnemers? In dit blog bespreken we de mogelijkheden van een marketplace en hoe je deze als fabrikant kunt inzetten.
Volgens het CBS kocht 71 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder iets online in de eerste helft van 2020. En meer dan de helft van de online aankopen vindt plaats op marketplaces blijkt uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam.
Er liggen in de consumentenmarkt dus grote kansen, maar het is lastig om als nieuwe speler direct een groot bereik te realiseren. Zeker wanneer steeds meer consumenten marketplaces gebruiken als startpunt in hun zoektocht naar een product. Veel retailers hebben de stap naar marketplaces al gemaakt en wellicht bieden zij daar ook jouw producten aan.
In de e-commerce markt gaan jaarlijks wereldwijd meerdere biljoenen om – zowel in B2B als B2C. Wanneer je geen ambities buiten de landsgrenzen hebt is het nog steeds een interessante markt, want ook in Nederland groeit e-commerce jaarlijks sterk. Door de lockdowns in 2020 en 2021 heeft dit alleen maar een extra zetje gekregen.
Steeds meer partijen gaan dus de e-commerce markt op. Retailers beginnen daarnaast zelf een marketplace, zoals jaren geleden bol.com en recent veel andere partijen zoals categorieleiders als Leen Bakker, Blokker, Decathlon en fonQ. Hiermee vervagen de traditionele rolverdelingen als producent, merk, groothandel, retailer en marketplace. Met deze toch al vervagende rollen, is het helemaal niet gek om als fabrikant actief te gaan verkopen op marketplaces. En niet meedoen terwijl de consumentenmarkt zo sterk groeit, kan gezien worden als het missen van de boot. Toch zijn er ook redenen om te blijven focussen op alleen jouw huidige B2B activiteiten.
Wanneer je nog geen B2C-ervaring hebt, is het goed om stil te staan bij een aantal fundamentele verschillen met het “B2B-spel”. Je hebt met jouw zakelijke klanten doorgaans een persoonlijke relatie. Hierdoor kunnen zij vooraf al vragen stellen over specificaties of de werking van een product. Natuurlijk is dit in ontwikkeling: ook in B2B is digitalisering gemeengoed en zijn er uitstekende platformen om de zakelijke klant goed online te bedienen.
Met consumenten heb je deze contactmomenten vooraf niet, waardoor het extra belangrijk is om de productinformatie commercieel overtuigend, compleet en zo correct mogelijk te tonen. Dit draagt bij aan het voorkomen van retouren. Het gaat bij zakelijke klanten om grotere volumes per transactie en vaak herhaalbestellingen. En niet geheel onbelangrijk: jouw zakelijke partners zullen wellicht een specifieke prijsafspraak hebben die van klant tot klant onderling anders kan zijn. De consument heeft behoefte aan één duidelijke prijs waarmee je soms ook nog direct concurreert met je huidige afnemers. Hoe je dit voorkomt lees je in de blog Zo ga je om met kanaalconflict in B2B e-commerce.
Wanneer je als marketplace verkoper van start wilt gaan, dient jouw organisatie hier wel op ingericht te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de logistiek. Producten moeten in grote volumes naar jouw retailers verzonden kunnen worden én individueel in een doos ingepakt voor de particuliere consument. Wellicht dat je voor dit laatste aparte stromen in jouw magazijn moet inrichten. Je kunt de fulfillment ook uit handen geven aan een marketplace zoals bol.com en Amazon. In dat geval stuur je jouw voorraad naar de marketplace en regelen zij het verpakken en verzenden.
Zo heeft buitenspeelgoedverkoper EXIT Toys ervoor gekozen om de B2B- en B2C-markt organisatorisch los te trekken. Zij hebben in het magazijn een speciale orderstroom ingericht voor de particuliere markt. Los van de op B2C gerichte contentexperts, heeft het bedrijf slechts een halve fte nodig om de marketplaces te beheren en op de belangrijkste KPI’s te sturen. Vergaande automatiseringen dragen hier sterk aan bij.
Zomaar verkopen op een marketplace bij wijze van test, voordat jouw organisatie erop berekend is, raden wij heel resoluut af. Wanneer je levering of service namelijk niet snel genoeg of inadequaat is, krijg je van de marketplace een penalty. Deze penalties kunnen ervoor zorgen dat jouw resultaten naar beneden zakken of jij bijna geen aanspraak meer maakt op het koopblok (bij meerdere aanbieders). Of erger: je kan geblokkeerd worden, waardoor je niet meer op de marketplace mag verkopen. Wanneer je in korte tijd veel penalty's krijgt, wordt het lastig om dit te boven te komen. Daar gaan zeker enige tijd en marketingkosten overheen. Ben je van de marketplace “afgegooid”, dan zul je doorgaans een uitgebreid verbeterplan moeten indienen. Hiermee moet je de marketplace ervan overtuigen dat je serieuze stappen neemt om in de toekomst penalty's te voorkomen. De marketplaces staan volledig aan de kant van de consument en rekenen de verkopers af op performance op basis van data.Werken vanuit relatie is bij kleinere marketplaces soms mogelijk, maar bij partijen als Amazon helemaal niet.
Voordat je begint is het dus belangrijk om jouw logistieke proces en jouw services goed te hebben staan, zodat de eerste order op de marketplace goed gaat. Uiteraard is het niet erg om af en toe de mist in te gaan, maar je moet hier wel van durven leren en direct actie op ondernemen.
Het koopblok op bol.com, the buybox op Amazon; wanneer er meerdere aanbieders van hetzelfde product (EAN) zijn, bepaald de marketplace wie het koopblok wint. Dat wordt bepaald op basis van de levertijd, je performance en de prijs. Het beste aanbod is niet altijd de laagste prijs maar deze heeft wel een flinke invloed. Win je het koopblok dan krijg je de order als de consument op de koopknop klikt. Hoewel elders op de pagina wel de andere aanbieders staan, zien we dat 98% van de consumenten koopt bij de winnaar van het koopblok.
Er zijn concreet twee mogelijkheden wanneer je de marketplace opgaat:
Je bent zelf aan zet om de juiste titel, productfoto’s en productinformatie aan te leveren bij de marketplace.
Je haalt ook een drempel weg voor jouw retailers. Zij hoeven alleen nog maar op de EAN-code aan te haken, jij hebt alle content zoals productfoto’s en gedetailleerde informatie al goed gezet. Op die manier kun je de verkoop van jouw producten stimuleren.
Aanhaken op bestaande producten is zeer gemakkelijk: jouw retailer heeft ogenschijnlijk de meeste informatie al ingevuld. Maar ook dan is er een belangrijke rol voor een merk weggelegd. Niemand weet namelijk zo veel van jouw product als jijzelf. Zeker met het oog op de informatiebehoevende consument kun jij als merkeigenaar hier meerwaarde bieden: alleen jij weet de meest technische vragen te beantwoorden.
Meer productinformatie zorgt niet alleen voor een consument die voorzien is in zijn informatiebehoefte, maar jouw producten komen ook beter naar boven bij de filters die de marketplace hanteert en de conversieratio gaat doorgaans omhoog.
Het aanpassen van bestaande productinformatie en productfoto’s geeft jou ook de kans om jouw merk en producten beter voor de dag te laten komen. Wellicht heb jij als merkeigenaar duidelijkere productfoto’s en kun je zo een optimalisatieslag doorvoeren.
Veel merken en fabrikanten hebben zich lange tijd afgevraagd of zij met hun aanwezigheid op marketplaces voor een kanaalconflict zorgen. Dit kanaalconflict kan de verkopen van een retailer drukken, maar dat hoeft niet altijd. Door optimale content neer te zetten en ook het aanhaken op nieuwe producten makkelijker te maken, kun je als merk jouw retailers helpen om meer verkoop te genereren. Er zijn verschillende zienswijzen over het kanaalconflict en hoe een merkeigenaar zich tegenover de retailers zou moeten verhouden.
Je kunt als merk bijvoorbeeld vol de concurrentie om het koopblok aangaan met jouw retailers. Er zijn ook merken die zich alleen op de aanwezigheid en productinformatie focussen, en de adviesprijs hanteren op marketplaces. Wanneer de retailer(s) dan geen voorraad meer hebben van jouw product, win jij alsnog de order en kunnen de consumenten te allen tijde blijven kopen.
Wil je koste wat het kost een kanaalconflict voorkomen, dan kun je als merk:
Wij spreken ook partijen die de volledige marketplace business naar zichzelf toe trekken. Dat is een strategie om meer marge te verdienen op jouw producten. Een manier om dit te bewerkstelligen is door middel van een selectieve distributieovereenkomst. Zo kun je jouw retailers alleen nog maar toestaan om op de plek waar zij de grootste toegevoegde waarde bieden te verkopen (bijvoorbeeld in de eigen winkel en webshop). Op deze manier ben jij de enige aanbieder van het product op marketplaces en kun je daardoor zelf je prijs bepalen. Deze stap neem je op strategisch niveau en het kan enkele jaren duren totdat het zover is dat jij de enige aanbieder bent op marketplaces. Dit zal in alle landen waarin jij en jouw retailers actief zijn, geregeld moeten worden en blijkt in de praktijk echter wel lastig. Houd in het achterhoofd dat niet elke retailer deze strategie op prijs stelt en zorg dat het niet in strijd is met de mededingingsregels, zoals bepaald in de van de wetgeving.
Ook voor een van origine B2B-verkoper is de B2C-markt heel aantrekkelijk. De consument weet, mede door corona, de weg naar het internet en voornamelijk marketplaces steeds beter te vinden. Het verkopen op marketplaces is voor jou als B2B-partij ook eenvoudiger dan andere B2C-opties: veel activiteiten worden door de marketplace uit handen genomen. De B2C-afnemer (de consument) is echter zeer informatiebehoevend en doordat er zoveel aanbod is, tevens prijsvergelijkend.
Verschil met het B2B-spel is dat je eigenlijk geen contactmomenten hebt met jouw koper en daardoor moet de productinformatie tiptop in orde zijn. Jij weet zelf het meeste van jouw eigen producten en nog meer dan jouw retailers. Daar is dan ook een belangrijke rol voor de merkeigenaar weggelegd. Voordat je van start gaat op marketplaces is het belangrijk dat jouw bedrijf hierop ingericht is en niet alleen producten per pallet kan verschepen, maar ook individuele pakketjes naar de consument kan versturen. Als dit mis gaat, ontvang je penalties die ervoor zorgen dat jouw producten slecht gevonden worden, dat je de strijd om het koopblok verliest of zelfs van de marketplace verwijderd wordt.
Voor een kanaalconflict zijn veel merken die nu actief zijn op marketplaces, allang niet meer bang. Doordat jij producten op de marketplaces zet, kunnen jouw retailers makkelijk aanhaken waardoor je hen wellicht ook aanspoort om meer te verkopen. Daarnaast kun je als achtervang fungeren wanneer de voorraden bij retailers op zijn. Of je gaat wel de strijd aan om het koopblok en verdient zelf meer marge. Dat kun je bijvoorbeeld kracht bijzetten door een los consumentenlabel te beginnen of door middel van selectieve distributieovereenkomsten.
Joeri ter Beek is CCO bij Vendiro marketplace integratie software en heeft 15 jaar ervaring in e-commerce bij onder meer fonQ en Wehkamp.
Wil je weten hoe jouw merk op dit moment aangeboden wordt op marketplaces? We maken graag de Vendiro potential scan. Deze biedt inzicht in de aanbieders en het prijsniveau.
NL
English 