NL
English 
Groothandels en merken hebben geen toekomst zonder e-commerce, omnichannel en personalisatie
27-01-2023
Inflatiecijfers die we al een generatie lang niet meer hebben gezien, energie- en materiaalprijzen die door het dak schieten, personeelstekorten, consumenten die de hand op de knip houden, globale toeleveringsketens die nog steeds niet bekomen zijn van de coronaschok en de EU en het Verenigd Koninkrijk die afstevenen op een recessie: de economische vooruitzichten voor de korte termijn lijken duister.
Betekent dit dat bedrijven een rem gaan plaatsen op de digitale transformatie en hun IT-uitgaven? Je zou het misschien verwachten, maar het antwoord op deze vraag is overduidelijk: zeker niet! Zelfs als een recessie realiteit wordt, zullen veel groothandels en merken hun uitgaven aan digitaal blijven verhogen. Het is inmiddels namelijk duidelijk dat e-commerce, naast traditionele verkoopmodellen, essentieel is voor de groei en zelfs het overleven van groothandels, retailers en merken. Zo biedt 65% van de groothandels inmiddels al online-verkoopkanalen en -mogelijkheden aan. Hoog tijd dus om nader in te gaan op de belangrijkste e-commerce trends voor groothandels en merken in 2023.
Sociale media en e-commerce smelten vaker samen. Steeds meer B2B-bedrijven gebruiken sociale media om klanten te engageren en hun merkidentiteit te versterken, een trend die in China ontstond, maar inmiddels wereldwijd navolging vindt. Waar sociale media aanvankelijk vooral advertentieplatforms waren, gebruiken bedrijven ze tegenwoordig ook geregeld voor het daadwerkelijk verkopen van producten.
Een live shoppingevenement op TikTok leverde het bescheiden Britse huidverzorgingsmerk Mallows Beauty bijvoorbeeld een opbrengst op die vergelijkbaar is met de tweewekelijkse omzet van hun grootste fysieke winkel in Cardiff. En een Instagram-livestream van meubelmaker Snug, waarbij volgers ook de mogelijkheid hadden om producten te kopen, genereerde 40.000 comments in iets meer dan een half uur tijd. Ook een sociale gigant als Pinterest stort zich met ‘shoppable pins’ vaker op het online verkopen.
Een rondvraag onder Nederlandse consumenten geeft aan dat 42% van de Nederlanders het afgelopen jaar minstens één bestelling plaatste via een sociaal medium. Het is niet verrassend dat de jongeren van generatie Z de dans leiden. De mogelijkheden die augmented reality (AR) biedt (simulatie, de klant van dichtbij kennis laten maken met een product in een alternatief universum), creëren bovendien nieuwe commerciële kansen op sociale media die groothandels en merken langzaamaan beginnen te ontdekken. De B2B-bedrijven die de kracht van sociale platforms optimaal weten te benutten, zijn de winnaars van morgen.
Een tweede belangrijke trend is de aanhoudende opmars van omnichannel. Bij een typische B2B-transactie interacteert een klant tegenwoordig met gemiddeld 10 kanalen voordat hij overgaat tot een aankoop, een verdubbeling ten opzichte van 2016. Dit betekent dat bedrijven manieren moeten vinden om (potentiële) kopers aan te spreken en engageren voordat ze persoonlijk met hen in contact komen.
Om dit goed en effectief te doen, is het belangrijk om klanten via elk kanaal (website, social media, print, fysieke winkel, advertenties, klantenservice) hetzelfde verhaal, dezelfde prijs en dezelfde voorraad en beschikbaarheid aan te bieden. Dit is de kern van B2B-omnichannel, een strategie waar groothandels, retailers en merken niet meer omheen kunnen. Volgens een survey van McKinsey ziet inmiddels 94% van de B2B-beleidsmakers een goede omnichannelstrategie als een essentiële succesfactor die minstens zo belangrijk is als traditionele, op persoonlijk contact gestoelde verkoopmodellen. Omnichannel evolueert snel van een trend naar een absolute must-have.
De B2B-klant doorzoekt het web met een duidelijk doel: de juiste producten vinden voor een goede prijs. Als groothandel of merkfabrikant kun je die taak makkelijker en aangenamer maken, bijvoorbeeld door je ERP-systeem te koppelen aan je e-commerce platform.
Personalisatie gaat nog een stapje verder. Denk bijvoorbeeld aan het voorstellen van een alternatief product met een eerdere leveringsdatum, of zelfs hetzelfde product dat je haalt uit een magazijn met overtollige voorraad dat dichter bij de fabriek, het kantoor of het distributiedepot van je klant ligt. Een chatbot of vertegenwoordiger kan gepersonaliseerde suggesties doen. Die zijn gebaseerd op de de bestelgeschiedenis van de klant en de producten die hij eerder heeft bekeken of gezocht. Ook je content kun je prima personaliseren door teksten, afbeeldingen en huisstijlen nauwkeurig af te stemmen op duidelijk gedefinieerde buyer persona’s.
Vertrouwen is de hoeksteen van B2B-relaties. Dat zie je bijvoorbeeld duidelijk terug bij cross- en upselling. Bij een nieuwe prospect heb je 5 tot 20 procent kans om op deze manier een extra product te verkopen, terwijl dit percentage bij bestaande klanten 60 tot 70 procent bedraagt.
Kunstmatige intelligentie helpt je bij het opschroeven van cross- en upsells. De technologie kan namelijk verbanden in klantdata herkennen en blootleggen die voorheen onzichtbaar bleven. Dit helpt je om klanten te verrassen. Bovendien geeft het verkopers de mogelijkheid om betere (probleemoplossende) adviezen aan klanten te geven en die te koppelen aan bundels die interessante kansen voor cross- en upselling creëren.
B2B-marktplaatsen zijn momenteel de snelst groeiende kanalen binnen de zakelijke e-commerce. Marktplaatsen zijn ook verantwoordelijk voor een groeiend deel van de totale B2B-verkopen: 6,9% tegenover minder dan 2% in 2020. Er is zeker ook bewijs dat verkopen via marktplaatsen werkt: bedrijven met een marktplaats hadden in 2022 een grotere kans om hun marktaandeel te vergroten dan concurrenten die niet de beschikking hadden over zo’n verkoopplatform.
Voor circa een kwart van de B2B-kopers is een marktplaats de eerste stop op hun digitale zoekreis naar nieuwe producten. Door zichtbaar te zijn op een marktplaats, toon jij jezelf al in een vroeg stadium van de klantreis aan potentiële kopers die je normaliter lastig of niet zou bereiken. Marktplaatsen vergroten je online ‘surface area’ (hoe meer touchpoints, hoe groter de kans dat mensen en bedrijven je vinden) en geven je de kans om uit te breiden naar nieuwe markten. Verkopen op online-marktplaatsen vergt bovendien weinig inspanningen en investeringen van jouw kant.
Een van de grootste verschillen tussen B2B en B2C zijn de complexere prijsstructuren en -stellingen in het eerste segment. Een integratie van e-commerceplatforms met het ERP-systeem helpen je om data in te zetten zoals kortingen en betalingstermijnen, zaken die in een B2B-omgeving vaak per klant verschillen.
Het daadwerkelijk betalen is echter een ander verhaal. Op het vlak van persoonlijke financiën zien we dat de fintechrevolutie talloze digitale betaaloplossingen heeft voortgebracht (betaal-apps en apps voor het kopen van en investeren in buitenlandse valuta) die het gebruiksgemak verhogen en een frictieloze ervaring bieden. In de B2B-wereld zijn bedrijven nog wat terughoudender met het op grote schaal adopteren van nieuwe digitale betaaloplossingen. Een onderzoek van PYMNTS laat bijvoorbeeld zien dat 81% van de B2B-bedrijven nog regelmatig facturen met papieren cheques betaalt.
Dat zorgt voor de nodige frictie als je bedenkt dat het grootste deel van de klanten juist behoefte heeft aan een snelle digitale checkout en betaaloplossing. Sterker nog, het is een beslissende factor bij het kiezen van een leverancier die gebruikmaakt van e-commerce. Het automatiseren van het proces dat te boek staat als ‘accounts receivable’ en het gebruiken van digitale wallets zijn de populairste en meest beloftevolle digitale betaaloplossingen in de B2B-sfeer.
De eerste geeft je de mogelijkheid om betaalprocessen te automatiseren en zo soepele ervaringen te creëren die klantloyaliteit in de hand werken. Digitale wallets helpen b2b-verkopers om fintech-functionaliteiten in te bedden in hun ERP-systemen en makkelijk op verschillende markten, in verschillende valuta en in meerdere landen te betalen. Zo vermijd je de complexiteit die gepaard gaat met het gebruiken van meerdere betalingsproviders en verschillende rekeningen. Je levert klanten extra gebruiksgemak, terwijl je tegelijkertijd de efficiëntie van je eigen boekhoud- en betalingsprocessen verbetert.
De economische vooruitzichten voor 2023 zijn niet heel rooskleurig. Maar merken en groothandels kijken bij hun strategische planning vaak 2 of 3 jaar vooruit. Hoewel we geen glazen bol hebben, zijn er wel een paar voorspellingen die we met het nodige vertrouwen kunnen doen. Zo zullen de generaties Z en Alfa de ontwikkeling van e-commerce via sociale media naar nog grotere hoogten brengen. De jaarlijkse markt voor B2B-transacties overstijgt nu al de 50 biljoen dollar en zal de komende jaren alleen maar verder doorgroeien. Er is dus volop ruimte voor technische innovatie op het gebied van e-commerce en betalingsoplossingen. Tot slot: merken en groothandels die zich niet volledig committeren aan e-commerce en geen werk maken van personalisatie en omnichannel, hebben binnenkort geen toekomst en relevantie meer.
De mythe dat de meeste B2B-bedrijven niet aan e-commerce doen, is doorbroken. In deze whitepaper de belangrijkste e-commerce trends in 2023 samengevat.
