B2B marketplaces zijn in opkomst. Volgens een recent onderzoek koopt wereldwijd inmiddels één op de drie B2B kopers minstens de helft van zijn producten op business-to-business-marktplaatsen. Bovendien stegen tijdens de coronapandemie de frequentie van aankopen via marketplaces en het gemiddeld uitgegeven bedrag aanzienlijk, wat duidt op het toenemende belang van het verkoop- en aankoopkanaal op de totale B2B markt. Ook een artikel van McKinsey wijst op de groeiende invloed en populariteit van B2B marketplaces. Tijd dus om eens wat dieper in de wereld van de marketplaces te duiken en te kijken naar de toegevoegde waarde van dit kanaal.
In algemene zin is een B2B marketplace een e-commercekanaal dat derde partijen in staat stelt om hun producten en diensten rechtstreeks aan te bieden aan verkopers. Zo’n marketplace biedt een uitgebreid assortiment van verschillende leveranciers en is daarom erg goed in het koppelen van vraag en aanbod.
B2B marketplaces verschillen niet zo gek veel van bekende B2C marketplaces als bol.com of Amazon. Ze bieden namelijk ook een website aan waarop gebruikers producten kunnen kopen en verkopen. In principe zijn B2B marketplaces enorme ecosystemen van online handel waar bedrijven en klanten elkaar ontmoeten en online zakendoen.
Toch zijn er ook zeker verschillen tussen beide marketplaces:
Afgezien van de groeiende populariteit van e-commerce in coronatijd, bieden marktplaatsen soelaas voor een aantal typische B2B uitdagingen.
Kijken we naar het B2B landschap, dan zien we dat veel bedrijven (zelfs zeer grote) in het verleden niet of nauwelijks investeerden in het digitaliseren van hun klantrelaties. De nadruk van hun digitale transformatie lag op de ‘binnenkant’ (ERP- en CRM-systemen) van hun bedrijfsvoering. Hierdoor verkopen ze vaak nog steeds primair offline.
Vóór de coronapandemie groeiden B2B marketplaces aanhoudend. Toch was 2020 voor veel van hen een mijlpaal op het gebied van e-commerceverkoop. Volgens diverse studies geeft maar liefst 57% van de inkoopmanagers meer uit aan e-commercesites ten gevolge van de door COVID-19 veranderde marktomstandigheden. Bij 22% waren die uitgaven zelfs aanzienlijk hoger.
Hetzelfde patroon is zichtbaar als we kijken naar de opkomst van B2B startups op de markt. Bijna van de ene op de andere dag transformeerden startups als Faire en Mirakl in krachtige en enorm lucratieve platforms. Tijdens hun reis naar een nieuwe digitale verkooptoekomst verdienden ze onderweg waarderingen van miljarden.
Er zijn ruwweg twee verschillende soorten marketplaces: specialistische verticale marketplaces en meer algemene horizontale marketplaces.
Verticale marketplaces verkopen doorgaans specialistische producten of artikelen met een complexere of langere levenscyclus dan gangbare ‘massawaren’. Verticale markten omvatten ook vaak producten en diensten die mensen of bedrijven niet kopen door gewoon even op de markt rond te kijken. Het gaat vaak om aankopen waarvoor kopers een offerte aanvragen en verkopers een specifiek aanbod leveren.
De verticale marktplaats vergemakkelijkt dit proces met speciale, nichespecifieke tools en diensten. Een verticale B2B marketplace maakt bijvoorbeeld het kopen en verkopen van producten of diensten tussen begrensde segmenten van een bepaalde branche mogelijk. Goede voorbeelden zijn Metro Markets (horeca), Joor (mode-industrie) en QSTA (versmarkt voor foodprofessionals).
Horizontale marketplaces hebben een algemener karakter wat betreft de ondersteuning van het in- en verkoopproces. Het verkoopproces voor dit soort producten is meestal eenvoudiger. Verkopers van minder complexe producten kunnen meestal prima uit de voeten met een one-size-fits-most-model.
In tegenstelling tot verticale marktplaatsen verbinden horizontale B2B marktplaatsen bedrijven over verschillende segmenten heen. Het bekendste voorbeeld is waarschijnlijk Amazon Business. Op dit platform vinden zowel grote ondernemingen als mkb’ers uit een breed spectrum aan bedrijfstakken elkaar.
Digitale marketplaces zijn blijvertjes in het B2B landschap. Hoe de toekomst van de kanalen er precies uit komt te zien, is nog niet helemaal duidelijk. Er is bijvoorbeeld een scenario denkbaar waarin een gigant als Amazon Business een dominante speler wordt met een veelvoud aan categorieën, maar dit staat niet in de sterren geschreven. Er zijn namelijk meer succesvolle B2B marketplaces, waardoor het ook goed mogelijk is dat we binnen veel specialistische branches een gezonde concurrentiestrijd gaan zien tussen een paar grote marktplaatsen.
Het is voor distributeurs zaak om de juiste manieren te vinden om met B2B marketplaces te spelen. Dat kan door het verkopen van producten, maar bijvoorbeeld ook door het aangaan van strategische partnerschappen. Door slim gebruik te maken van digitale marktplaatsen, kunnen grote distributeurs een toekomst voor B2B distributie creëren die concurrerend en dynamisch is.
Marktplaatsen zijn ontegenzeggelijk een belangrijk onderdeel van de toekomst van B2B e-commerce. Het mooie is dat distributeurs nog steeds een sleutelrol kunnen spelen bij het vormgeven van die toekomst. Benutten ze die kans niet? Dan zal Amazon dat waarschijnlijk wel doen…
In deze whitepaper beschrijven we de 7 B2B e-commerce trends om als groothandel of merkfabrikant bij te blijven in 2022.
NL
English 
