Nu de Europese Unie en het Verenigd Koninkrijk afstevenen op een
recessie en de inflatie een peil bereikt dat in een generatie niet meer
is vertoond, zijn de economische vooruitzichten eind 2022 nauwelijks
somberder te noemen. Het bedrijfsleven wordt geconfronteerd
met stijgende energie- en grondstofkosten terwijl consumenten de
broekriem aanhalen en de overheidsuitgaven onder controle worden
gehouden.
Inflatie is niet de enige uitdaging. De wereldwijde toeleveringsketens
zijn nog niet hersteld van de schok van Covid, terwijl ook het tekort aan
werknemers de groei belemmert.
Zullen bedrijven, die vechten om hun marges te behouden, bezuinigen
op investeringen in digitale transformatie? Dat gebeurde tijdens de
Grote Recessie van 2008-9, toen de wereldwijde IT-budgetten met 6%
krompen.
Het eenvoudige antwoord op deze vraag is: nee. Een volmondig nee.
In termen van technologische verandering is 2008 een mensenleven
geleden. B2B-bedrijven beschouwen e-commerce niet langer als een
leuke aanvulling op traditionele verkoopmodellen, maar begrijpen
dat het essentieel is voor hun groei - of zelfs overleving. Tijdens
de pandemie waren de merken en groothandels die zich het best
aanpasten diegenen met een geëvolueerde e-commerce cultuur en
platform. B2B is deze les niet vergeten.
De verwachting is dat bedrijven hun investeringen in digitale
transformatie zullen blijven opvoeren, zelfs nu we in een recessie
terechtkomen. Uit een recent onderzoek van Gartner blijkt dat bijna
70% van de CFO's hiertoe concrete plannen heeft.
De opkomst van B2B e-commerce was niet te stuiten vóór Covid,
waardoor het top of mind werd voor B2B-beslissers. De mythe dat de
meeste B2B-bedrijven niet aan e-commerce doen, is doorbroken: bijna
twee derde (65%) biedt nu end-to-end online aankopen aan, tegenover
53% begin 2021. Voor het eerst bieden B2B-verkopers nu vaker
e-commerce-kanalen aan dan persoonlijke verkoop.
Veel van de trends die we zien voor 2023 erkennen deze
onvermijdelijkheid. Omnichannel en personalisering zijn natuurlijk
geen nieuwe trends, maar we nemen ze hier op om twee redenen. Ten
eerste zijn het nu must-haves. Bedrijven die nog niet hebben ingezet
op omnichannel en personalisering lopen het risico achterop te raken,
omdat meer wendbare concurrenten beter in staat zijn in te spelen op
onstabiele marktomstandigheden.
Andere trends die wij signaleren, zoals social selling, geïntegreerde
betalingen en AI-gestuurde cross- en upselling, hebben al een impact
gehad in B2C, wat betekent dat het niet lang kan duren voordat deze
innovaties door B2B worden benut.
Het groeipotentieel voor B2B e-commerce blijft enorm, aangezien
slechts 12.5% van de business-to-business verkopen online
plaatsvinden. De trends die wij voor 2023 zien, zullen je helpen dit
potentieel te benutten en u positioneren om te profiteren van de
economische opleving als die zich aandient.
Sociale media behoren niet toe aan B2B
influencers; in B2B gebruiken bedrijven social
media platforms om hun merkbekendheid te
vergroten, leiderschapsinitiatieven te signaleren
en klanten te betrekken bij live LinkedInevenementen.
Steeds vaker gebruiken merken sociale media
niet alleen om te adverteren, maar ook om te
verkopen. Dit segment werd geïntroduceerd in
China, maar wint elders snel terrein, vooral in de
VS en het Verenigd Koninkrijk.
Mallows Beauty, een Brits nichemerk voor
huidverzorging, heeft met een twee uur durend
live shopping-evenement op TikTok meer dan
een week aan verkopen binnengehaald in zijn
flagshipstore in Cardiff. Voor meubelmaker
Snug leverde een interactieve, shoppable
Instagram livestream 40.000 reacties op in
iets meer dan een half uur. De commerciële
mogelijkheden van Augmented Reality (AR) op
sociale media zijn nog maar net begonnen. Op
Snapchat kunnen bezoekers met AR-lenzen
make-up "passen" en de beelden naar vrienden
sturen. Snapchat beschrijft deze innovatie als
"catalog-powered shopping lenses" om het
aankoopproces ervaringsgerichter te maken.
Alle digitale giganten doen mee.
Pinterest koppelt "shoppable" pins aan
productbeoordelingen en laat je weten wanneer
een gepind product in prijs is verlaagd. Met
Twitter Shops kunnen merken tot 50 producten
op hun Twitter-profiel presenteren, waardoor
het platform een plek wordt waar mensen
producten kopen en erover praten. Amazon
heeft in 2019 een social commerce initiatief
gelanceerd, waarbij merken productdemo's
en andere innovatieve content kunnen livestreamen. Volgens Amazon werden zijn Prime
Day 2021 livestreams door tientallen miljoenen
klanten bekeken.
Sociale media converteert. In een onderzoek
onder Nederlandse consumenten had 42%
het afgelopen jaar een bestelling geplaatst via
sociale media. Het is niet verrassend dat hoe
jonger je bent, hoe groter de kans is dat je bent
beïnvloed door berichten en reclame op sociale
media; 45% van generatie Z is geïnspireerd
om te kopen via sociale media, een cijfer dat
afneemt tot 40% voor millennials en 35% voor
het volgende cohort, generatie X.
De veronderstelling moet zijn dat Generation
Alpha zich nog sterker zal laten leiden door
sociale media.
Zoals altijd is het B2C dat de agenda bepaalt en
het voortouw neemt, maar social selling is een
trend die B2B niet kan negeren omdat de B2Bkopers en beslissers van morgen erom zullen
vragen.
In 2008, tijdens de laatste recessie, beweerden
B2B-leiders nog dat moderne e-commerce veel
meer geschikt was voor B2C, maar toen een
nieuwe generatie millennials het heft in handen
nam, werd dit onderscheid zinloos.
Generatie Z heeft de arbeidsmarkt betreden
en het zal niet lang meer duren voordat het
eerste TikTok-cohort, generatie Alpha, van B2Cshoppers tot B2B-belanghebbenden is gerijpt.
B2B-bedrijven die de kracht van sociale
platforms kunnen benutten om nieuwe
verkoopkanalen te creëren, zullen de koplopers
van morgen zijn. Wie deze trend negeert,
komt in hetzelfde schuitje terecht als de B2Bbeslissers die dachten dat omnichannel een
modewoord was en er niet in investeerden.
Die bedrijven spelen nu een inhaalslag.
Vorig jaar leverde het jaarlijkse onderzoek van
McKinsey naar het B2B-sentiment, het eerste
sinds de wereldeconomie de verstoringen van
de Covid-crisis te boven is gekomen, een reeks
baanbrekende statistieken op. Of liever gezegd,
de baanbrekende bevindingen toonden aan dat
het spel al veranderd was, en wel voorgoed.
B2B-beslissers gaven aan dat hun stakeholders
bij een typische transactie tien verschillende
kanalen gebruiken alvorens rechtstreeks contact
op te nemen met de leverancier, tegenover
"slechts" vijf in 2016.
Dit betekent dat bedrijven een manier moeten
vinden om eerder en sneller met kopers en
potentiële nieuwe kopers in contact te komen.
En dat niet alleen, je moet de koper overal
hetzelfde verhaal, dezelfde prijs en dezelfde
real-time voorraad presenteren - op de site, via
sociale media, in de fysieke winkel, door het
klantenservicecentrum en in de e-mails.
Om omnichannel marketing te realiseren heb
je e-commerce technologie nodig waarmee
je op elk kanaal waar je actief bent op elk
moment van de dag met jouw klanten kunt
communiceren. B2B-kopers tolereren niet
langer een situatie waarin de website hen
vertelt dat een product op voorraad is, maar het
verkoopteam jou per e-mail laat weten dat dit
niet het geval is.
Dit is een enorme bron van wrijving. De
toenemende prijstransparantie betekent dat de
concurrentiestrijd steeds meer wordt gewonnen
in de arena van de B2B-klantervaring.
Bedrijven hebben de boodschap luid en
duidelijk begrepen. Een van de belangrijkste
bevindingen van het McKinsey-onderzoek is dat
bijna alle B2B-beslissers (94%) nu erkennen dat
omnichannel even effectief of effectiever is dan
de traditionele persoonlijke verkoopmodellen.
Vóór Covid bedroeg de acceptatie van B2Bomnichannel slechts 65%.
Bedrijven blijven verkopen via een mix van
kanalen die vooralsnog redelijk gelijkmatig
verdeeld zijn tussen face-to-face, remote en
digitale self-serve transactiemodellen. Maar
in deze hybride inhoud wordt e-commerce nu
gezien als de meest effectieve manier voor B2B
om te verkopen.
Zoals we in onze inleiding al zeiden, is
omnichannel minder een trend en veel meer
een must. Of om het om te draaien: een sterke
trend voor 2023 is de concurrerende ondergang
van bedrijven die geen stappen hebben
ondernomen om omnichannelmarketing te
implementeren.
En dat geldt ook voor personalisering.
De B2B-klant surft of zoekt niet voor zijn
plezier op jouw website; hij is er om een klus te
klaren. Hoe gemakkelijker jij dat werk maakt,
hoe loyaler hij naar jou zal zijn - en dat is het
belangrijkste aspect van personalisering zoals
dat in B2B tot uiting komt.
Je kunt B2B-kopers niet verleiden met een
impulsaankoop, niet in de laatste plaats
omdat er meestal niet zoiets bestaat als
één koper. Maar je moet toch relevante
productaanbevelingen kunnen doen, niet omdat
het gaat om een product waarvan de koper niet
weet dat hij het nodig heeft, zoals in B2C, maar
omdat hij het dringend nodig heeft.
Dit is cruciaal in de huidige context van
verstoringen van de toeleveringsketen en
tekorten aan goederen. Als een bestelling te
laat is, kan een modern e-commerce platform,
geïntegreerd met het ERP en de fulfillment
infrastructuur, de klant hiervan op de hoogte
houden. Terwijl leveringsvertragingen in B2C
meestal geen kwestie van leven of dood zijn
(hoewel je dat aan de reactie van sommige retail
klanten niet zou merken), kunnen ze in B2B
ernstige gevolgen hebben. Omnichannel B2B-implementaties geven de klant een realtime
beeld in alle kanalen waar hij dat wil.
De personalisatie komt op gang wanneer jij
een alternatief product met een vroegere
leveringsdatum kunt voorstellen, of zelfs
hetzelfde product uit een magazijn met
overtollige voorraad dat dichter bij de
fabriek, het kantoor of het distributiedepot
van jouw klant ligt. Als het product in eerste
instantie niet kan worden besteld, kan een
chatbot - of een "echte" verkoper - een
gepersonaliseerde suggestie doen op basis
van de bestelgeschiedenis van de klant en
de producten die hij eerder heeft gezocht of
bekeken.
Er zijn vele manieren waarop personalisatie
het leven van jouw klant gemakkelijker
maakt. Je kunt segmenteren voor accountbased selling waarbij klanten prijzen en
voorraadgegevens gepresenteerd krijgen op
basis van hun individuele accountgeschiedenis
en prijsafspraken.
Veel verkopers hebben assortimenten met
vele duizenden, soms honderdduizenden
SKU's, maar weinig klanten voor wie de hele
productcatalogus relevant zou zijn. Als het
e-commerce platform een ingebouwde PIMmodule heeft of gemakkelijk integreert met
oplossingen van derden, kun je jouw catalogus
personaliseren en het zoeken naar producten
vergemakkelijken.
Hetzelfde geldt voor inhoud. Als de klant inhoud
ziet die voor hem relevant is zonder dat hij
ernaar hoeft te zoeken, wordt de ervaring veel
wrijvingslozer. Je kunt de inhoud in de backend
van jouw platform personaliseren door deze te
segmenteren voor een bepaalde buyer persona,
zodat een klant, zodra hij inlogt, onmiddellijk
een relevante homepage en homepage-banner
te zien krijgt, evenals promotiekortingen
waarvan jij weet dat hij die leuk zal vinden.
Personalisatie is altijd de hoeksteen geweest
van B2B, omdat het face-to-face model de
verkoop personaliseerde tot een segment. B2Bkopers willen nu meer autonomie in hoe ze hun
bestellingen onderzoeken en afhandelen. Ze
communiceren veel later in het klanttraject met
jouw verkopers, wat betekent dat jij "digitaal"
moet compenseren - door personalisatie - om
de klant te laten zien dat je zijn behoeften
en problemen begrijpt, en dat je erop kunt
vertrouwen dat je met oplossingen komt.
Vertrouwen is de belangrijkste pijler van B2Brelaties. Daarom is omnichannel cruciaal, want
als je jouw kopers tegenstrijdige informatie
geeft, holt hun vertrouwen in jou achteruit.
Effectieve upselling en cross-selling berusten
op vertrouwen, en daarom moeten B2B-marketeers elke kans aangrijpen die ze krijgen
om waarde te creëren gedurende de hele
levenscyclus van de klant. De statistieken
kunnen niet duidelijker zijn: de kans op verkoop
aan een nieuwe prospect ligt ergens tussen
5% en 20%, terwijl de kans op verkoop aan een
bestaande klant 60% tot 70% bedraagt.
Niet alleen heb je al het harde werk gedaan
om vertrouwen op te bouwen, je hebt ook veel
informatie over jouw klanten verzameld - meer
dan je weet. Daarom is Artificial Intelligence een
hulpmiddel van onschatbare waarde geworden
voor B2C- en B2B-marketing: het legt relaties
in de gegevens bloot die voorheen onzichtbaar
waren.
Hoe werken upselling en cross-selling in B2B?
Een vaste klant van product A kan worden
overgehaald om meer te betalen voor een
bijgewerkte of duurdere versie - upselling.
De relatie staat nog steeds centraal. In plaats
van een demo van het nieuwe product op de
landingspagina van de koper te plaatsen, zou
een verkoper de klant over het nieuwe product
en de productdemo kunnen vertellen.
Upselling en cross-selling mogen nooit bot zijn,
want B2B-klanten zijn snugger en kopen niet
impulsief.
Cross-selling mogelijkheden of verpakte bundels
van producten en diensten moeten worden
gepositioneerd als grote commerciële kansen
met in de tijd beperkte kortingen die toenemen
bij elke bestelde product add-on. Je kunt
een gevoel van urgentie creëren door gratis
levering toe te kennen als de bestelling voor een
bepaalde datum wordt geplaatst.
Wat je aanbiedt, moet gebaseerd zijn op
datagestuurde inzichten die tot ongekende
hoogten kunnen worden opgevoerd met behulp
van AI, die in staat is nieuwe cross-sellingkansen
te spotten en voor elk daarvan de beste
prijstactiek te bedenken.
Vóór de e-commerce revolutie was B2B
sales intelligence "eigendom" van het
verkoopteam, maar AI lijkt hen deze macht
en dit nut te ontnemen. Een van de gevaren
van e-commerce is de marginalisering van
verkopers en het verlies van hun ervaring en
kennis. Maar in plaats van hen uit te sluiten,
stelt AI verkoopteams in staat een nieuwe, meer
adviserende rol te spelen.
Gewapend met dit instrument kunnen
verkopers zinvol tussenbeide komen met
upselling- en cross-sellingkansen die echt
aanslaan bij kopers en problemen oplossen die
zij misschien niet hadden voorzien.
Als je jouw kopers niet kunt verrassen, verlies je
het initiatief; ze zullen bestellen wat ze kwamen
bestellen, meer niet. AI ontsluit inzichten die
voor jullie beiden onzichtbaar waren en geeft
de verkopers de autoriteit en het vertrouwen
om de klant te "onderbreken" met nieuwe
aanbiedingen en kansen.
B2B-marktplaatsen zijn nu het snelst groeiende kanaal in B2B e-commerce.
Ze zijn de afgelopen twee jaar, tijdens de
pandemie, 5,3x gegroeid en 7,2x meer dan B2B
e-commerce als geheel. Dit is een opmerkelijke
statistiek.
In verhouding tot alle B2B-verkopen zijn B2B-marktplaatsen nu goed voor 6,9%, tegenover
1,8% in 2020.
Wat verklaart dit uitzonderlijke momentum?
Ten eerste werken marketplaces. Bedrijven die
er een hebben gebouwd, hadden meer kans
om hun marktaandeel in 2021 te vergroten dan
bedrijven die dat niet hebben gedaan. Deze
groeikloof bedraagt 30%.
Covid versnelde de adoptie toen
toeleveringsketens van de ene op de andere
dag werden verstoord - of zelfs volledig
verdwenen. Merken en distributeurs moesten
snel zijn in hoe en waar ze hun voorraden
inkochten, en marketplaces vulden die
behoefte op. Leveringsketens zijn nog steeds
disfunctioneel, dus kan het de moeite waard
zijn om te investeren in een marketplace die je
een vergoeding oplevert, zelfs als je het product
niet zelf kunt inkopen of leveren in het door de
koper gewenste tijdsbestek.
Maar de verschuiving is fundamenteler dan
dat. Zelfs voordat Covid toesloeg, verschoof
de discussie over B2B-marketplaces van
"moeten we wel/niet?" naar een 360° visie op
hoe de kracht van de marketplace het best kan
worden benut als onderdeel van een bredere
omnichannel strategie.
Elk verkoopkanaal heeft zijn voor- en nadelen,
en marketplaces zijn niet anders.
B2B e-commerce is een ecosysteem, waarbij
marketplaces een van de vele manieren zijn om
jouw online "oppervlakte" te optimaliseren. Hoe
meer contactpunten je klaarmaakt voor de klant,
hoe groter de kans dat je wordt aangeraakt!
Voor een kwart van de B2B-kopers is een
marketplace hun eerste contactpunt wanneer
ze op zoek zijn naar nieuwe producten. Het
kan moeilijk zijn om deze klanten in je andere
kanalen te vinden, dus marketplaces zijn een
goede gelegenheid om vroeg in dat proces deel
uit te maken van hun aankoopreis.
Bedrijven kunnen marketplaces gebruiken om
uit te breiden naar nieuwe markten, misschien
via grote platforms zoals Amazon Business, Faire
of Zalando. Marketplaces kunnen een geweldige
manier zijn om nieuwe producten of nieuwe
productideeën uit te proberen; als je tractie
krijgt, weet je dat het de moeite waard is om in
deze lijn te investeren - en misschien gebruik
je de marketplace als een trechter om verkeer
naar je eigen site te leiden, waar je misschien
hoogwaardige producten en diensten verkoopt.
Marketplaces mogen dan zijn "uitgevonden"
door digitale monolieten als Amazon of
eBay, de technologie is zover gevorderd dat
ook nichespelers ze kunnen lanceren. Een
mooi recent voorbeeld is TheNextShop, een
marketplace voor tweedehands designerkleding.
Dit is een slim en aantrekkelijk voorbeeld van de
marketplace als een ecosysteem van merken,
versterkt door een sterke betrokkenheid bij
een trend die we vorig jaar belichtten: duurzaamheid.
Net als de marketplace is dit nu een musthave of een must-commit voor 2023.
Een van de meest opvallende verschillen tussen
B2C en B2B is de complexiteit van businessto-business prijzen. Via een integratie met het
ERP kunnen e-commerce platforms B2B-prijzen
personaliseren om de meest ingewikkelde
contractuele regelingen voor kortingen en
betalingsvoorwaarden weer te geven die voor
elke klant specifiek zijn.
De feitelijke betaling is echter een andere zaak.
De fintech-revolutie heeft de manier waarop
we met onze persoonlijke financiën omgaan
veranderd, en we zijn ontspannen geworden
over het gebruik van onze apps om te betalen,
te investeren en in vreemde valuta te kopen. In
B2C is de betaling zo intuïtief en wrijvingsloos
gemaakt dat de illusie wordt gewekt dat er
helemaal geen geld van eigenaar is veranderd.
Soms is dit letterlijk waar, althans voor 14 dagen,
als je via een app voor uitgestelde betaling zoals
Klarna gaat.
De klassieke use case van de betalingsrevolutie
is Uber die in één klap de rompslomp en het
ongemak van het afrekenen van een taxirit
wegnam.
Dit is een niveau van innovatie dat vooralsnog
ontoegankelijk is voor B2B, waar 81% van de
bedrijven hun facturen nog steeds vereffent
met papieren cheques, althans af en toe. De
bedragen zijn natuurlijk veel groter, maar als
verklaring voor de "betalingskloof" tussen B2C
en B2B lijkt dit ontoereikend wanneer 35% van
de B2B-beslissers graag bestellingen met een
waarde van meer dan 500.000 dollar via een
e-commerce platform plaatst.
Maar de betaling van die enorme bestellingen
blijft een punt van wrijving.
Uit een recent onderzoek naar de houding van
B2B ten opzichte van de betalingservaring bij
e-commerce blijkt het volgende:
Dit is duidelijk een groot probleem voor de
sector, die de digitale transformatie van
B2B-betalingen op verschillende manieren
aanpakt. De eerste is het automatiseren van
debiteurenprocessen en het inzetten van A/R
(Accounts Receivable) als kernonderdeel van de
klantervaring.
Deze stap weerspiegelt slechts de realiteit dat
A/R aanwezig is gedurende de hele levenscyclus
van de order, van onboarding tot betaling - of
het niet op tijd betalen. Als een rekening ernstig
achterstallig is, is het vaak de A/R die bepaalt
wanneer de relatie wordt verbroken.
Door het een expliciet strategische rol te geven
- en door zijn routinetaken te automatiseren -
kan A/R zich concentreren op het creëren van
loyaliteitsverhogende betalingservaringen, zelfs
wanneer het gaat om laat betalende klanten.
De betalingstechnologie met de grootste tractie
in B2B is de digitale portemonnee die integreert
met de boekhoudfuncties van een bedrijf om
elektronische betalingen tussen dat bedrijf en
zijn toeleveringsketen te vereenvoudigen.
Als jouw e-commerce platform geïntegreerd
is met het ERP systeem, opent zich voor
jou een weg om deze technologie aan
te bieden als middel voor betaling en
betalingsautomatisering. Digitale portemonnees
integreren namelijk fintech-functionaliteiten in
het ERP om belangrijke financiële processen te
automatiseren. Ze werken steeds vaker samen
met wereldwijde banken om B2B-betalingen
in verschillende markten en in verschillende
valuta's mogelijk te maken en zo de complexiteit
te vermijden van het werken via meerdere
betalingsproviders en het aanhouden van
aparte buitenlandse bankrekeningen voor elke
valuta.
Eén manier om over de toename van het
gebruik van digitale portemonnees door
bedrijven te denken is om deze te beschouwen
als een "consumerfication" van B2B-betalingen.
Door de beweeglijkheid en elegantie van
consumenten apps te reproduceren, kunnen
bedrijven voldoen aan de vraag van hun klanten
naar frictie betaling, terwijl ze tegelijkertijd
zoeken naar efficiëntie in hun eigen betaling en
boekhouding workflows.
De algemene economische vooruitzichten voor 2023 zijn verre
van rooskleurig, maar merken en groothandels werken met een
tijdshorizon van twee tot drie jaar.
We kunnen voorspellingen doen - een daarvan is dat de inflatie
in de loop van 2023 weer een veel beter beheersbaar niveau zal
bereiken - maar niemand heeft een kristallen bol. Wie had Covid
in 2019 kunnen voorzien, of de invasie van Oekraïne een paar jaar
later?
Toch staan we met bepaalde voorspellingen op een veel stevigere
voet. Generatie Z en Alpha worden volwassen en zullen de
ontwikkeling van Social Commerce verder stimuleren dan we ons
vandaag kunnen voorstellen.
De jaarlijkse markt voor B2B-transactiebetalingen bedraagt meer
dan 50 biljoen dollar en zal de komende jaren naar verwachting
sterk stijgen, dus de stimulans voor technologiegedreven innovatie
in deze ruimte is enorm.
Ten slotte zullen merken en groothandels die niet volledig inzetten
op B2B e-commerce, een omnichannel strategie en personalisatie
op een best-of-breed platform, binnenkort niet meer relevant zijn.
Maar dit is geen onderdeel van jouw plan.
NL
German
English
