De opmars van AI is zichtbaar in nagenoeg alle facetten van marketing – en dus ook in de e-mailmarketingstrategie van e-commercebedrijven. In dit artikel komen vier e-commercespecialisten aan het woord die elkaar spraken tijdens de Webwinkel Vakdagen 2025. Zij beantwoordden de vraag hoe de toekomst van e-mailmarketing eruitziet en welke betekenis AI daarin heeft voor de e-commerce manager.
De belangrijkste rode draad uit het gesprek: de inzet van AI is nooit een doel op zich. Ook niet in B2B e-mailmarketing. Het is slechts één van de tools binnen een data-gedreven marketingstrategie. Daarom moet iedere e-commerce manager eerst bepalen welk specifiek probleem AI moet oplossen. Zonder concrete use cases wordt het lastig om rendement te halen uit de inzet van AI.
Tijdens de Webwinkel Vakdagen 2025 gingen vier e-commerce experts in gesprek over de toekomst van e-mailmarketing in B2B e-commerce en de rol van AI. Dennis Zuurhout (CloudSuite) sprak met Lucas Freriks (Spotler), Sven van der Roest (CloudSuite) en Mick Lodder (Mandrino) over hoe AI kan bijdragen aan personalisatie, het herkennen van gedragspatronen en het opzetten van geautomatiseerde marketingflows.
Beluister de podcast E-commerce Xplored
Gezamenlijk keken ze naar predictive en generative AI, klantsegmentatie, retentie en hoe je met data en AI-modellen de customer journey slimmer kunt inrichten. Dit artikel is geïnspireerd op dat gesprek en is terug te luisteren in de podcastserie E-commerce Xplored.
De mate waarin een e-commerce manager AI inzet, hangt sterk af van de schaalgrootte en digitale volwassenheid van de organisatie. Lucas Freriks stelt: “Als je een eenvoudige dropshipper bent met een beperkt aanbod, dan zet je misschien ChatGPT in als ondersteuner van je content, maar dat is het dan ook wel.” Bij grotere bedrijven binnen de B2B e-commerce zien we dat e-commerce managers AI steeds vaker structureel inzetten als onderdeel van hun e-mail automation en personalisatiestrategie. Toch blijft Freriks realistisch: “Staar je niet blind op alle mogelijkheden en controleer altijd de uitkomsten van je AI-experimenten. Blind vertrouwen op AI is niet raadzaam.”
Gerichte targeting, slimmere budgetbesteding, minder churn en meer persoonlijke klantinteractie komen met AI allemaal binnen handbereik. Vooral de mogelijkheden van predictive AI zijn veelbelovend binnen data-gedreven marketing. Voorspellende modellen geven nauwkeurige inzichten in welk type klant op welk moment geneigd is een bepaald product te kopen. Daarmee kun je e-mailcampagnes optimaal afstemmen op het verwachte koopgedrag binnen de customer journey. Dit verhoogt niet alleen de relevantie, maar versterkt ook klantretentie via gerichte loyaliteitscampagnes en optimaliseert je ROI. Juist omdat de mogelijkheden van AI zo breed zijn, benadrukt Freriks het belang van heldere doelstellingen: “Zonder duidelijke use cases wordt het niets.”
Bovendien biedt AI waardevol inzicht in klantsegmenten die juist níet snel geneigd zijn om te converteren. Dat stelt je in staat om proactieve campagnes op te zetten die afhakers terugwinnen of om advertentiebudgetten (ad spend) efficiënter in te zetten. E-mailmarketing speelt hierin een belangrijke rol, omdat het perfect kan aansluiten op de analyses en voorspellingen die AI genereert.
Volgens Mick Lodder is personalisatie essentieel. AI versterkt dit door patronen te herkennen in data uit meerdere bronnen. Hierdoor kun je lookalike-profielen opbouwen die zorgen voor hogere conversie.
Daarnaast verbetert AI je werkproces door slimmere analyses en betere segmentatie. Volledige automation flows kun je met AI zelfs grotendeels vooraf modelleren. De marketeer hoeft de flow dan alleen nog te vullen met de juiste content.
Mick wijst graag op de site There's An AI For That® - Browse AI Tools For Any Task.
Op deze site zijn al tienduizenden AI-toepassingen te vinden.
AI speelt volgens Sven van der Roest een steeds belangrijkere rol in het oplossen van attributievragen binnen B2B e-commerce. “Stel dat een klant op een advertentie klikt, later organisch terugkeert, een winkelmandje vult en daarop een e-mail ontvangt die uiteindelijk tot conversie leidt. Dan is het niet eerlijk om te zeggen dat alleen die eerste advertentie verantwoordelijk was. Er zijn meerdere touchpoints die samen de customer journey vormen.” AI helpt bij het bouwen van attributiemodellen die deze volledige route inzichtelijk maken. Hierdoor wordt ook de bijdrage van e-mailmarketing veel beter meetbaar en kun je data-gedreven beslissingen nemen over je kanaalstrategie.
Naast attributie draagt AI ook bij aan een betere e-mail deliverability. Door e-mails op het juiste moment te versturen, voorkom je dat ze als spam worden gemarkeerd of onopgemerkt blijven. AI kan gedragspatronen analyseren en bepalen of een geautomatiseerde e-mail of juist een persoonlijke follow-up het meest kansrijk is. Als AI op basis van predictive modellen besluit dat een e-mail het beste resultaat oplevert, wordt direct een relevant bericht verzonden – precies wanneer de kans op interactie het grootst is.
Sven en Mick Lodder benadrukken dat AI ook bij het gefragmenteerd versturen van bulkcampagnes waardevol is. Door dezelfde campagne gespreid over meerdere tijdstippen te versturen, voorkom je overbelasting bij ontvangers en verhoog je de kans op een succesvolle aflevering. Deze techniek vereist niet per se AI, maar AI helpt wel om de juiste vervolgactie te kiezen op basis van gedrag.
Stel: een klant bezoekt je webshop om 23.00 uur. Een e-mail met een relevante aanbieding die direct daarna wordt verstuurd, is waarschijnlijk effectiever dan een mail die pas via een nachtelijke datasync de volgende ochtend wordt afgeleverd. En soms is een sales call effectiever dan een e-mail. AI kan op basis van het getoonde gedrag voorspellen welk contactmoment en welk kanaal de hoogste kans op conversie biedt.
Mails die aansluiten op het gedrag en de verwachting van de ontvanger zorgen voor meer interactie, een betere reputatie en uiteindelijk voor een hogere afleverratio – een essentieel onderdeel van een succesvolle, data-gedreven e-mailstrategie.
Voor veel mkb-bedrijven is het genereren van productafbeeldingen voor e-mailcampagnes een uitdaging. Professionele studiofotografie is kostbaar en tijdrovend. Volgens Lucas Freriks is AI hierin dan ook een echte game changer – zelfs de “holy grail” van e-mailmarketing voor deze doelgroep. Met behulp van AI-tools kun je hoogwaardige productvisuals creëren in een passende setting, zonder fysieke fotoshoot. Daarnaast biedt AI inspiratie bij het bedenken van nieuwe beeldconcepten en stijlen. En de output? Die is vaak verbluffend goed.
Het enthousiasme over AI roept bij Dennis Zuurhout van CloudSuite wel een belangrijke vraag op: “Worden klanten hierdoor niet té zelfredzaam? Zijn organisaties zoals Mandrino, Spotler en CloudSuite in de toekomst nog wel nodig?”
Lucas Freriks nuanceert dat: “Zelfredzaamheid is juist ons doel. Spotler is een softwarehuis en levert generieke tooling. We laten duidelijk zien wat klanten met onze software kunnen doen. Als ze hun toepassingen willen uitbreiden, ligt de verantwoordelijkheid bij hen. Maar dat betekent niet dat maatwerk altijd eenvoudig is. Daarom is ons partnernetwerk essentieel – en daarom werken we nauw samen met partijen als CloudSuite en Mandrino.”
CloudSuite helpt e-commerce managers de optimale shopping experience aan te bieden en flexibel te zijn om kansen in de markt optimaal te benutten. Mandrino speelt een cruciale rol bij data-integratie, bijvoorbeeld wanneer een klant specifieke koppelingen nodig heeft met bestaande systemen. Zo zorgen alle partijen gezamenlijk voor een werkbare en schaalbare oplossing.
AI verandert het speelveld in rap tempo – ook binnen B2B e-commerce en e-mailmarketing. Maar wie denkt dat traditionele marketing ‘dood’ is, slaat de plank mis. AI is een krachtig middel, maar nooit een doel op zich. Begin dus altijd met een heldere marketingdoelstelling en onderzoek vervolgens hoe AI daaraan kan bijdragen.
Of het nu gaat om personalisatie, predictive analyses, het creëren van visuals of het optimaliseren van campagnes: AI biedt enorme kansen. Maar de vertaalslag naar concrete impact vraagt kennis, strategie én samenwerking. Grote kans dat CloudSuite, Spotler en Mandrino je daar uitstekend bij kunnen ondersteunen.
Met dank aan Hendrik Westerhuis, Senior Content Marketeer van Spotler voor zijn waardevolle bijdrage aan de totstandkoming van dit artikel.
NL
German
English
