NL
English 
Omnichannel in B2B e-commerce: vluchtige trend of blijver?
29-08-2022
De traditionele b2b-cyclus verandert. Tijdrovende persoonlijke ontmoetingen met vertegenwoordigers maken plaats voor gestroomlijnde interactie via meerdere kanalen (B2B e-commerce), zowel off- als online.
Uit recent onderzoek van McKinsey blijkt dat tweederde van de inkopers bijvoorbeeld kiest voor menselijke interactie op afstand of digitale zelfbediening. Dat laatste geldt voor verschillende stadia van het beslissingstraject, zoals het identificeren van, zoeken naar en beoordelen en evalueren van nieuwe leveranciers, evenals voor het bestellen en opnieuw bestellen. Hoewel deze verschuiving deels wordt aangedreven door het risico op lockdowns en de populariteit van online kopen, sluit ze aan op een universele trend die al dateert van vóór de pandemie.
In dit blogartikel lees je wat groothandels en merkfabrikanten moeten weten over omnichannel in het moderne b2b-landschap en waarom het belangrijk is om rekening te houden met deze trend, die we gerust kunnen zien als een blijvertje.
Omnichannel is een holistische, volledig geïntegreerde ervaring die zorgt voor een uniform kwaliteitsniveau via alle communicatiekanalen. In 2016 bestond het aanbod van een gemiddeld b2b-bedrijf bijvoorbeeld uit slechts een vier- of vijftal touchpoints: e-mail, fysiek contact met een verkoper, telefoon, de website en soms nog een digitaal verkoopkanaal. Inmiddels is het aantal touchpoints wel verdubbeld tot verdrievoudigd. Ook mobiele apps, chat, e-commerce- en dealerportalen en videobellen zijn niet meer weg te denken.
Volgens McKinsey beschouwen acht op de tien b2b-leiders omnichannel als een effectievere strategie dan traditionele verkoop-, communicatie- en marketingmethoden. En maar liefst 83 procent van de beslissers binnen b2b-bedrijven gelooft dat omnichannel de succesvolste manier is om nieuwe klanten te werven en veilig te stellen.
B2b-kopers verwachten tegenwoordig hetzelfde niveau van omnichannel-service en flexibiliteit dat ze ervaren als consument in het dagelijkse leven. Ze willen van kanaal naar kanaal kunnen switchen naarmate ze verder komen in hun customer journey. Denk aan beginnen met het onderzoeken van hun opties op de website van een leverancier of een socialmediakanaal. Borrelen er vragen op? Dan willen klanten een chat kunnen openen of bellen met een verkoper. Ze verwachten een snelle reactie en gaan ervan uit (op voorwaarde dat ze hebben ingestemd met het verzamelen van gegevens) dat hun verkoopgeschiedenis bekend is en de verkoper de kennis heeft om een gericht en gepersonaliseerd verkoopadvies te geven.
Hoewel elk b2b-bedrijf uniek is, zijn er wel een aantal universele factoren die een belangrijke stempel drukken op b2b-omnichannel. We nemen de belangrijkste onder de loep.
Klantverwachtingen zijn niet statisch maar veranderlijk. Zodra klanten een waardevolle nieuwe functie ontdekken, verwachten ze dat jouw merk, shop of bedrijf die ook aanbiedt. Het koopgedrag in zowel de b2c-markt als de b2b-markt is door de jaren heen totaal veranderd. Het maakt niet uit hoe loyaal een klant is: als hij blijer is met de ervaring van een ander merk, schakelt hij geheid over. Zorg dus altijd voor een scherp inzicht in actuele klantbehoeften en pas je kanalen hierop aan.
Het bieden van de best mogelijke klantervaring is net zo essentieel als uniformiteit van informatie via verschillende kanalen. Een klantervaring is een samenspel van diverse factoren. Denk aan de kwaliteit van je data en productinformatie, UI, UX, ondersteuning, navigatie, kennis van je personeel en de snelheid van een website en -shop.
Je moet aandacht besteden aan elk klein aspect van ieder kanaal. Je weet nooit of een klant door producten scrollt op een desktop en de uiteindelijke aankoop doet via de telefoon. Zijn je webpagina's niet geoptimaliseerd voor mobiel? Dan is de kans groot dat de klant alsnog afziet van het plaatsen van de bestelling.
Uitzonderlijke digitale klantervaringen worden ondersteund door technologie, of beter gezegd, geïntegreerde technologieën. Een naadloos geïntegreerde technologiestack is een eerste vereiste voor een gestroomlijnde ervaring. Daarom is het zo belangrijk om alle technologische beslissingen en keuzes holistisch te benaderen.
In het verleden kon het opzetten van nieuwe kanalen een complexe en tijdrovende aangelegenheid zijn. Door gebruik te maken van moderne API-first commerce is dit niet langer het geval. b2b-bedrijven beschikken nu over meer flexibiliteit om een breed scala aan commercediensten en -systemen te implementeren en te beheren, allemaal vanuit dezelfde back-end..
Een omnichannelstrategie voor verkoop en marketing vraagt om een hoge beschikbaarheid en toegankelijkheid van data, alsook de mogelijkheid tot het organisatiebreed delen van belangrijke gegevens. Dat kan door je ERP, platforms en tools voor e-commerce te integreren en synchroniseren. Zo krijg je een compleet beeld van je klanten. Je biedt gepersonaliseerde ervaringen aan in elke fase van de customer journey, ongeacht welke kanalen bezoekers en klanten gebruiken.
Een integratie van ERP en e-commerce vereenvoudigt en diversifieert ook het bestelproces. Klanten kunnen bijvoorbeeld gemakkelijk producten online kopen en in de fysieke winkel ophalen. Een online bestelde order is bovendien meteen beschikbaar in het ERP, waardoor de klantenservice direct de informatie krijgt die nodig is om het juiste product aan de juiste klant mee te geven. Is de voorraad beperkt of op? Dan update je via het e-commerce platform direct de website en -shop. Zo beschikken klanten altijd over accurate informatie.
Een goede integratie tussen je ERP systeem en je e-commerce platform heeft veel voordelen. Maak kennis met de 9 belangrijkste in deze whitepaper.
Ook in de wereld van B2B e-commerce geldt het adagium ‘meten is weten’. Blijf dus testen. Werken mijn huidige strategie en aanpak nog? Hoe verhouden ze zich tot alternatieve methoden? Blijf testen, experimenteren en verbeteren om tot de best mogelijke omnichannel-aanpak voor jouw organisatie te komen.
Omnichannel wordt vaak op één hoop gegooid met andere modewoorden voor e-commerce. Maar het is zeker geen vluchtige trend. Is het ook de juiste keuze voor elk bedrijf? Niet per se. Als je graag op één platform verkoopt of je social media en verkoopkanalen prima kunt beheren zonder uitgebreide analytics, hoef je jouw strategie niet altijd te herzien. Maar voor bedrijven die willen groeien, uitbreiden naar nieuwe kanalen (of al aanwezig zijn op een divers spectrum aan kanalen) en hun efficiëntie en conversie willen verhogen, is investeren in een betere omnichannelbeleving vaak de moeite waard.
