In het komende jaar zal de e-commerce markt blijven groeien. B2B zal
naar verwachting $6,6 biljoen omzetten, meer dan het dubbele van
online retail wat $3,2 biljoen gaat bereiken.
B2C blijft terrein winnen op de “traditionele” detailhandel, maar de
kloof is nog steeds groter dan algemeen wordt aangenomen. In 2018
was online goed voor 12% – en dat gaat dit jaar naar verwachting
boven de 14% uitkomen. In 2023 neemt B2C bijna een kwart van
wereldwijde retail sales voor zijn rekening.
Die statistieken zijn goed nieuws voor e-commerce, omdat ze
aantonen dat de markt helemaal nog niet volwassen is.
Als we Nederland bekijken zien we dat B2C dit jaar met 8% groeit tot
bijna € 26 miljard, vergeleken met een Europese omzet van € 621
miljard, een stijging van 13,6% – aanzienlijk hoger dan in Nederland.
De penetratie van het e-commerce business model toont verrassend
veel variatie van economie tot economie. Zo zien we dat online
winkelen in Nederland 10% van de hele markt vertegenwoordigd. Dit
ligt een flink stuk hoger in Duitsland (15,9%) en vooral in het Verenigd
Koninkrijk (19%).
Met andere woorden, het groeipotentieel in Nederland is ruimer.
Dat wordt onderstreept door The UNCTAD B2C E-commerce Index 2019 die Nederland (weer) uitroept tot de economie die het beste
is voorbereid om e-commerce initiatieven aan te moedigen en te
ondersteunen. Een vergelijkbare economie zoals de Deense loopt
achter op Nederland, omdat de posterijen hier efficiënter zijn.
Het beeld dat naar voren treedt, is dat van een groeiende, maar
lang niet homogene markt met een aanzienlijk groeipotentieel
voor e-commerce ondernemingen die goed inspelen op de nieuwe
ontwikkelingen die de markt gaan bepalen.
Het fenomeen van de marketplace weet van geen stoppen: de helft
van de wereldwijde B2C omzet wordt op marketplaces verhandelt. B2B
staat op de drempel van een explosieve groei. Over de komende 5 jaar
stijgt het marketplace aandeel van de totale wereldwijde B2B omzet
van 10% naar 30%.
Tegen deze achtergrond gaat dit whitepaper de nieuwe trends
beschrijven die het karakter van 2020 gaan bepalen. De customer
journey, personalisatie, design en content, een snel en veilige
betalingsproces en een omnichannel ervaring – dat zijn en blijven de
hoekstenen van e-commerce.
Maar niets staat stil. De onderstaande trends maken deel uit van een
snel evoluerend technologisch en commercieel landschap. Het doel
van deze whitepaper is om e-commerce ondernemingen te helpen
door dat landschap te navigeren.
Direct-to-customer is het weerwoord op de groeiende vraag naar duurzaamheid en provenance. Klanten willen in direct contact staan met leveranciers, omdat dit de aankoop (soms) vereenvoudigt, maar
vooral, omdat D2C ze dichter brengt bij het product. En dat wil de moderne consument.
D2C e-commerce schikt de leveranciers ook, omdat de uitschakelingen van het tussenpersoon hun
marges verhoogd. Daar staat tegenover dat leveranciers dagelijks met retailklanten moeten omgaan,
en dat zijn ze niet gewend. Zoiets is een learning curve – om het voorzichtig uit te drukken.
Logistiek is cruciaal. Het e-commerce platform van een leverancier is vaak niet verbonden met directe
verkoopkanalen; alles is ingesteld op bulk leveringen aan een relatief beperkt aantal retailers en niet op
de fulfilment van honderden kleine bestellingen. De voorraad zal veel sneller en onregelmatiger veranderen, dus hebben D2C leveranciers realtime inzicht nodig, en dat wil de klant natuurlijk ook.
D2C is een model dat aanspreekt. Daar kunnen leveranciers goed op inspelen als ze een e-commerce
platform hebben – en de mindset – die dat aankan.
Elk e-commerce bedrijf moet grondig en helder nadenken over de rol de marketplaces spelen of zou
moeten spelen in hun verkoopstrategie. Giganten zoals Amazon en Alibaba slokken een groot deel van
de marktomzet op, maar er blijft ruimte over voor niche players en steeds meer “doodgewone” online
verkopers wagen de sprong naar marketplace.
Een van die bedrijven is de Nederlandse online kinderkledingwinkel kleertjes.com, een site die nu al
meer dan 1 miljoen bezoekers per maand trekt. Er zijn verscheidene manieren om een marktplaats op
te zetten, maar kleertjes.com doet het als volgt: third-party leveranciers betaling maandelijkse € 40 om
op de marketplace te staan, de verkoopcommissie bedraagt 15% (daar zit een beetje speling in) en de
externe suppliers zijn verantwoordelijk voor de bestelling.
Bax Music lanceerde eerder dit jaar zijn marketplace. Net als kleertjes.com had de Bax webshop een
behoorlijke jaarlijkse omzet – €100 miljoen – en een marketplace was eigenlijk een onvoorkombare
volgende stap. De beslissing had vergaande technische gevolgen, en Bax ontwikkelt nu een headless
architecture om het nieuwe platform schaalbaar te maken. Headless e-commerce – waar front- en
back-end val elkaar zijn losgekoppeld – is een andere trend voor 2020.
De overweging of je wel of niet een marketplace lanceert – of wat voor risico je loopt te worden opgeslokt door een rivaal die dat wel doet – is niet eenvoudig maar ieder e-commerce bedrijf moet
zichzelf deze vraag stellen. En hun strategie aanpassen aan het antwoord. Voor sommigen is een marketplace niet de juiste aanpak en als je zo’n besluit doordacht neemt, is dat positief voor je bedrijf.
Headless architecture
Als Amazon, Walmart en Nike een nieuwe
technologie in huis halen kun je nauwelijks meer
spreken van een trend. Misschien is het meer een
must-have.
Waar het om gaat, is technologie die bekend
staat als headless architecture en die steeds
veelvuldiger wordt toegepast in zowel Content
Management als e-commerce. Headless houdt
in dat de front-end presentatielaag ontkoppeld
is van het back-end e-commerce systeem. Het
grote voordeel hiervan is dat vernieuwingen
veel sneller tot de klant komen – de klant gaat
tenslotte alleen om met het front-end. Dit
maakt headless bij uitstek geschikt voor merken
die sterk inspelen op content of de customer
experience.
Het andere voordeel van headless is dat backend aanpassingen of upgrades gebouwd kunnen
worden zonder de gang van zaken in de webshop
te verstoren. Een van de redenen waarom
Walmart headless toepaste was om het oude
e-commerce systeem geleidelijk af te bouwen en
te re-platformen naar een best-of-breed platform.
De flexibiliteit die headless je geeft, sluit aan bij
het hele denken achter omnichannel – en bij de
technologische gevolgen die daaruit voortvloeien.
In full-stack oplossingen zijn front- en backend
hecht met elkaar verbonden, waardoor het
onmogelijk is om de ene te veranderen zonder in
te grijpen op de andere – en dat kost tijd en geld.
Een vernieuwing nauw verwant met headless
– en een even stevige trend voor 2020 – is de
progressive web-app.
PWA
Een progressive web-app (of PWA) is een
responsive website dat zich gedraagt als een
mobiele app. PWA’s hebben als groot voordeel
dat ze een hoop functionaliteit leveren zonder
dat de klant of mogelijke klant de app store van
het e-commerce bedrijf of merk moet bezoeken
(of downloaden). Op het eerste gezicht lijkt dat
merkwaardig, omdat bedrijven toch veel liever
veel verkeer op hun native app hebben. Het grote
voordeel van PWA’s is dat ze snel geladen worden
– en in de “now economy” is dat belangrijk. Een
onderzoek van Google toonde aan dat 53%
van site bezoekers afhaakt als het langer dan 3
seconden duurt om een pagina te laden.
Veel merken gebruiken PWA’s om hun mobiele
e-commerce strategie aan te scherpen. Het Britse
warenhuis Debenhams boekte er opmerkelijke
resultaten mee: het traject van browse tot
aankoop verliep twee tot vier keer sneller met de
PWA. Conversies stegen 20% in vergelijking met
de vorige mobiele site.
BMW is een ander voorbeeld. Luxe auto's worden
niet online gekocht, maar toch is ook in die sector
het browsen een steeds belangrijker onderdeel
van de algemene customer experience die
merken neer willen zetten. BMW wilde het mobiel
beter doen en lanceerde een PWA die klanten tot
zich trekt met hoogwaardige content – inclusief
video’s – die ook bliksemsnel geladen wordt.
Conversie betekent in deze context niet een
eigenlijke verkoop maar clickthrough naar een
BMW-dealer, en dit sprong van 8% naar 30%.
PWA’s worden soms beschouwd als een voorloper
of een eerste stap in de richting van een headless
architectuur waarbij de ontkoppeling van fronten backend het mogelijk maakt snel te reageren
op de markt en de customer journey vlug aan te
passen. Een PWA heeft veel van de voordelen en
kenmerken van een headless architectuur. Door
een zogenaamde Front-end-as-a-Service (FaaS) op
je backend systemen te zetten geef je het frontend een PWA-functionaliteit.
PWA’s zijn niet meer weg te denken binnen
e-commerce, en daarom werken providers van
e-commerce oplossingen nauw samen met
developers die zich in headless technologie
hebben gespecialiseerd. PWA's betekenen niet
het einde van native apps, juist niet. Het doel is
dat klanten die de PWA gebruiken op ten duur de
moeite nemen om de e-commerce native app te
downloaden.
Voice ordering
Uit een recent onderzoek bleek dat e-commerce
niet goed weet wat het aanmoet met voice
ordering. Bijna 70% van de respondenten keer
er positief tegenaan, maar 45% beschouwde
voice ordering eerder als een bedreiging voor
hun brand – vermoedelijk omdat Alexa en Google
zich op dit terrein zo overduidelijk profileren.
Maar zoals we keer op keer hebben gezien in de
digitale revolutie, wordt een technologie die door
Amazon of eBay is ontwikkeld snel gemeengoed
bij alle e-commerce bedrijven – eerst bij B2C, en
dan stukje bij beetje ook bij B2B.
QR scanning
QR-scanning is een aanvulling van het
bestelproces dat steeds populairder wordt. Het is
een goed voorbeeld van hoe de grenzen tussen
digitaal en traditioneel winkelen vervagen. QR is
een implementatie van omnichannel marketing
waarbij klanten in een fysieke winkel een product
kunnen scannen met hun smartphone en op
die manier hun customer journey verrijken. Ze
kunnen de producten uitgebreid vergelijken,
kleur / maat / model en andere configuraties
toepassen, de voorraad controleren, enzovoort.
Als de klant tot de bestelling overgaat kan je hem
of haar een QR-promotiecode sturen voor korting
op de volgende aankoop. Weg met die rommelige
vouchers!
Keer op keer doet de klant iets in zijn basket om het daar achter te laten zonder de beslissende stap te
nemen. Dit “shopping cart abandonment” syndroom kost B2C naar schatting $18 miljard per jaar dus
zet e-commerce alles op alles om die abandonment rates naar beneden te halen. Een optimale checkout ervaring leidt tot een derde meer conversies. Dit verklaart het succes van online betalingsproviders
zoals Klarna waarmee klanten een bestelling kunnen plaatsen en daar pas na ontvangst van de bestelling voor te betalen. Het gaat hier niet om de krediet (je betaalt een week of twee/drie later) maar om
het gemak. Elke drempel die je weg kunt halen verhoogt de kans op een bestelling.
Die drempel is er ook niet als de klant vooraf betaalt heeft met een eWallet – in feite een soort
omgekeerde Klarna. Deze betaalmethode wordt veel meer toegepast in de Verenigde Staten en
Latijns-Amerika dan in Europa, maar de verwachting is dat de eWallet in 2022 bijna de helft van alle
wereldwijde online orders afhandelt.
Een prachtig en gedetailleerd rapport over online betaalmethoden laat zien hoe groot – en onverwacht
– deze van land tot land verschillen. In Nederland geven consumenten massaal de voorkeur aan debit
boven creditcards in card-not-present (online) bestellingen, waar zij respectievelijk 67% en 5% van de
totale omzet vertegenwoordigen. In Italië is deze ratio omgekeerd: 36% wordt op krediet betaald, 6%
op debit. In Spanje lopen debit / credit en eWallet nek aan nek met elk 20% (maar in een fysieke winkels is cash het meest gebruikelijke betaalmiddel). De schakeringen zijn eindeloos, en dit rapport is een
must voor alle e-commerce bedrijven met internationale ambities.
Elk land en elke regio heeft zijn eigen cultuur en
betalingsgeschiedenis en deze tradities zijn bijzonder
taai. De euro bestaat al bijna twee decennia, maar
zoals we zagen, lopen de betaalmethoden nog steeds
ver uiteen. Een e-commerce platform moet de
slagkracht en flexibiliteit hebben om op al deze
nuances te kunnen reageren.
Forbes bedacht het eerst: "the subscription economy”. Dit bedrijfsmodel begon in de cloud en is sindsdien gepopulariseerd door Netflix, Spotify en Adobe. Dat kan goed uitpakken: aandelen in Adobe zijn
met 370% gestegen sinds 2014, toen het zijn Creative Suite van software op een cloud-only subscription basis begon aan te bieden.
Millennials zijn er aan gewend om geen “spullen” te bezitten. Ze hebben geen CD's, maar consumeren
muziek via de cloud en betalen daar een maandelijkse vergoeding voor. Hieruit is het geen gigantische
sprong om je fiets, je wasmachine en je meubels niet te bezitten, maar je erop te abonneren.
Producten die je regelmatig koopt, zoals scheerproducten, vuilniszakken, Nespresso-koffiepads en zelfs
T-shirts en ondergoed, passen uitstekend bij het B2C-abonnementmodel.
Maar die benadering begint ook aan te slaan bij B2B klanten die hun liquiditeit willen behouden. De
marketplace voor werk en woning meubels Flinders biedt de zakelijk klant de mogelijkheid om hoogwaardig kantoormeubilair op een subscription-based model aan te schaffen.
De vooruitgang van het Internet of Things (IoT) zal naar verwachting leiden tot een sterke stijging in
B2B subscriptions, vooral in de industriële sector waar IoT zich het sterkste doet gelden.
De subscription economy biedt talloze mogelijkheden voor zowel B2C- als B2B-bedrijven die zich creatief kunnen aanpassen en innoveren. Wie had gedacht dat Nederlanders zich ooit op fietsen zouden
abonneren? Maar Swapfiets bewijst dat een goed idee, ondersteund door een gedegen technologie,
traditioneel denken en handelen snel achterlaat.
Virtual en Augmented Reality worden al een poosje als trend benoemd, maar een werkelijke doorbraak
bleef uit. Wordt 2020 het beslissende jaar?
Het lijkt van wel. AR en VR zijn perfect bestemd voor e-commerce omdat ze de online klant een "feel"
kunnen geven voor een product dat steeds realistischer begint te worden naarmate de technologieën
vorderen.
Dit kan een onderscheidende factor zijn voor zowel B2C als B2B. In een recent onderzoek gaf 1 op de
3 klanten aan dat het niet kunnen zien of aanraken van een product een groot nadeel was van online bestellen. Iets meer dan de helft van de B2C-klanten vond dit een drempel voor de aankoop. Die
drempel was minder hoog in B2B (32%) maar het is duidelijk dat ook zakelijke willen dat producten zo
levendig mogelijk worden beschreven en geïllustreerd. Voorlopig zijn AR en VR complementair aan de
productbeschrijving, maar dat gaat snel veranderen.
Warby Parker, een Amerikaanse online retailer van brillen en zonnebrillen, lanceerde onlangs een app
waarmee klanten modellen kunnen uitproberen. De AR werkt snel en de resultaten zijn bijzonder
natuurlijk wat een jaar of twee geleden niet het geval geweest zou zijn. Amazon en Ikea doen natuurlijk ook mee en hebben AR apps die klanten toont hoe een bankstel of een nieuwe tafel er in hun huis
uit zal zien.
Naarmate AR en VR intuïtiever en werkelijker worden zullen ze (bijna) net zo gewoon zijn als foto’s. Omnichannel vervaagt het onderscheid tussen ‘echt’ en online winkelen – en AR en VR liggen in het midden
van die grens.
Deze lijst van hot trends voor 2020 is niet volledig. Eervolle
vermeldingen gaan naar de opkomst van “re-commerce” (de markt
voor gebruikte producten), de Google Shopping marketplace,
product customization en inventieve e-commerce partnerships.
Een verbluffend voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen
Amazon en de Amerikaanse retailer Kohl’s, een directe concurrent
dus, met 1,100 fysieke winkels. Amazon-klanten kunnen nu
ongewenste producten retourneren naar een Kohl winkel. Op het
eerste gezicht lijkt dit een vreemde stap, vooral voor Kohl’s die nu
opeens returns voor Amazon moet verwerken. Waar het voor Kohl’s
om draait, is dat de bezoekersaantallen omhoog gaan, en voor
Amazon klanten is het wel een uitkomst dat ze hun returns ergens
kwijt kunnen.
Vernieuwing is niet alleen een kwestie van technologie; je moet ook
anders gaan denken. De uitdaging voor e-commerce is om al de
trends om te zetten in concrete bedrijfsresultaten, en zonder een
heldere, omnichannel business strategie gaat dat niet lukken. Het
kan zijn dat je e-commerce platform tegenstribbelt. Als dat zo is
zul je moeten overwegen of je niet beter kunt verhuizen naar een
platform die de nieuwe strategie wel ondersteunt.
Hoe dan ook, de race zal worden gewonnen door e-commerce
bedrijven die met een omnichannel-mentaliteit te werk gaan op een
ijzersterk e-commerce platform dat goed past bij hun outlook en
hun strategie.
Wat alle trends gemeen hebben, is dat ze de klant centraal stellen:
hun behoeften, verwachtingen, ervaring en loyaliteit. Als B2B- en B2C- e-commerce bedrijven de klant goed in de gaten blijven
houden, wordt 2020 weer een geweldig jaar.
NL
German
English
