De corona-pandemie dwong groothandels en merkfabrikanten om op
eigen benen te staan en hun verkoopkanalen opnieuw te strategiseren.
Dit is de overkoepelende boodschap voor het komende jaar: B2B moet
een manier vinden om rechtstreeks aan zijn eindklanten te verkopen.
Toen we vorig jaar deze tijd voorspellingen probeerden te doen over
de richting van e-commerce, hadden we geen idee dat de wereld en de
wereld van e-commerce zoals we die kenden binnen een paar weken
onherroepelijk zou veranderen.
Een aardbeving is geen trend, maar als ze zich voordoen, moeten
mensen en bedrijven zich aanpassen. Dit is wat er gebeurde tijdens
de pandemie. Het werd al vroeg tijdens de eerste golf van lockdowns
duidelijk dat de bedrijven die het beste kunnen aanpassen (en een
beroep doen op de beste technologieën om hen daarbij te helpen)
niet alleen de crisis zouden kunnen overleven, maar er zelfs sterker uit
zouden komen.
De trends waar we in deze whitepaper naar kijken, leven onder
de schaduw van Covid-19. Sommige, zoals direct-to-consumer
(D2C), waren de slimme reactie van agile groothandels. D2C is een
antwoord op de groeiende vraag van consumenten naar herkomst en
duurzaamheid, waardoor ‘recommerce’, de online handel in gebruikte
producten, mainstream wordt.
Omdat beurzen en verkooplunches onmogelijk werden, moesten B2B bedrijven hun verhaal digitaal vertellen en daarvoor in hun digitale
kanalen investeren. Eén van die kanalen, de marktplaats, leek B2C
en B2B een snelkoppeling te bieden om klanten aan te trekken die
niet langer de deur uit kunnen om te winkelen of een beursstand te
bezoeken. Headless e-commerce was net zo goed een modewoord
als altijd, maar niet eenvoudiger uit te voeren, vooral omdat bedrijven
gedwongen werden op afstand te werken.
We zullen beginnen met het onderzoeken van het effect van de
pandemie op e-commerce activiteiten en vervolgens bespreken waar
we denken dat e-commerce het komende jaar de meest cruciale
beslissingen zal nemen.
Hoe worden de schokgolven van Covid-19
gevoeld in e-commerce? De effecten waren
onmiddellijk duidelijk in B2C: de totale
omzet daalde aanvankelijk toen de reis- en
vakantiesectoren - belangrijke componenten van
B2C - de inkomsten van een klif zagen vallen.
Consumenten hebben hun begrotingen herzien
en in hun huis geïnvesteerd om een comfortabele
en fijne persoonlijke veilige ruimte te creëren.
Cijfers onderschrijven dit verhaal. Sinds
beperkingen werden opgelegd, stegen de online
uitgaven aan tuinieren met 54%. Nederlanders
investeerden in keukenapparatuur (+ 57%) en
hobbyartikelen (+ 44%). De sector die de grootste
groei kende in B2C was speelgoed, dat met 63%
omhoogschoot omdat kinderen niet naar school
of kinderopvang konden, maar toch op de één of
andere manier bezig moesten blijven!
De e-commerce-sector die het meest werd
gestimuleerd door de coronacrisis was hardware
en bouwmaterialen (74%) die grotendeels in
handen is van groothandelaren en distributeurs
en dus onder B2B valt.
Omdat B2B in bulk verkoopt, op basis van vaak
langlopende contracten, druppelen de effecten
van Covid-19 op de omzet langzaam door.
Maar er is meer: uit een recent onderzoek uit
Nederland blijkt dat het aantal B2B-kopers dat
een aankoop heeft gedaan (of zich daarvoor heeft
gecommitteerd) op een e-commerce kanaal met 9
procent is gestegen tot 48% in 2020.
De detailhandel en de horeca werden het meest
direct getroffen door de lockdowns, aangezien de
belangrijkste verkoopkanalen van de ene op de
andere dag verdwenen. De pandemie was echter
een enorme wake-up call voor alle e-commerce,
waarbij veel groothandels en merken hun
investeringen in digitale kanalen opvoerden
om de verstoring van niet-digitale verkoop- en
marketingkanalen te compenseren. Traditionele
verkoopactiviteiten moesten verschillende manieren vinden om nieuwe klanten binnen te
halen, omdat een aanzienlijk deel van de B2Bleads en prospects afkomstig is van beurzen
waar je je merk rechtstreeks communiceert met
potentiële kopers die je stand bezoeken. Dat kan
niet meer. Bedrijven moeten hun verhaal digitaal
vertellen, door middel van waardevolle inhoud en
fotografie, en door een levendige aanwezigheid op
sociale media.
Dit is voor sommige sectoren gemakkelijker
dan voor andere. De B2B-handel in meubels en
accessoires was sterk afhankelijk van jaarlijkse
beurzen zoals Maison et Objets in Parijs. Niets
kan de ervaring van een face-to-face beurs
volledig vervangen, en er is nog geen echt
alternatief. Maar wat er gebeurt, is dat B2B reisen tentoonstellingsbudgetten omleidt om de
prestaties van reeds bestaande digitale kanalen te
optimaliseren en uit te breiden.
Eén van die verkoopkanalen was een trend die
we voor 2020 onder de aandacht brachten:
direct-to-consumer (D2C). Hoewel we het niet
verkeerd noemden, bleek D2C eerder een
dringende noodzaak dan een trend, en voor veel
groothandels eigenlijk het enige middel om te
overleven.
Als we vooruitkijken naar 2021 en daarna,
beginnen we met D2C.
Dit was de hachelijke situatie waarmee B2Bgroothandelaren werden geconfronteerd in
maart 2020, toen Europa de eerste golf van
lockdowns oplegde: zijn producten waren er; de
consumenten waren er, maar de pandemie had
de belangrijkste verkoopkanalen verstoord.
Van Gelder, een Nederlandse groothandel
in groenten en fruit voor een netwerk van
restaurants en hotelketens, zag 80% van de
omzet van de ene op de andere dag draaien.
Het bedrijf heeft snel gehandeld om een
D2C-verkoopkanaal te openen, waardoor zijn
hoogwaardige, verse producten rechtstreeks
beschikbaar zijn voor de consument. Het
e-commerce platform van Van Gelder bood
gemakkelijk plaats aan het extra kanaal, maar
het D2C-experiment moest zorgvuldig worden
gepland. De groothandel moest B2C-achtige
prijs- en betalingsopties formuleren en zijn
fulfilmentactiviteiten verbreden omdat deze
tot nu toe ingesteld was op bulkleveringen. Het
moest ook zijn bestaande klanten op de hoogte
houden en hen uitleggen wat er gebeurde.
Voor Van Gelder was D2C een redder in nood
en een extra inkomstenstroom die het van plan
is open te houden wanneer de ‘normale’ handel
wordt hervat, hoe dit nieuwe normaal er ook uit
zal zien.
De Van Gelder-ervaring laat twee dingen zien:
De reflex van veel B2B-bedrijven is een vlucht
naar de veilige haven van de markt, terwijl de
slimmere optie misschien is om te investeren in
hun eigen merken en hun eigen kanalen - D2C is
daar een goed voorbeeld van.
De voordelen voor B2B om rechtstreeks aan de
eindgebruikers te verkopen, liggen voor de hand:
door de tussenhandel uit te schakelen, heeft het
een goedkoper product, met hogere marges, of
beide.
Een strategisch voordeel op langere termijn
is dat je eindelijk in gesprek bent met de
eindgebruikers van je producten, en niet alleen
met de bedrijven die ze vervoeren, opslaan
of verkopen. Dit is transformationeel. Het
traditionele B2B-groothandelsmodel ontzegt de
meeste bedrijven direct inzicht in de ervaring van
de eindconsument met zijn producten, waardoor
ze traag reageren op veranderingen in de markt.
Met D2C kun je niet alleen rechtstreeks aan
consumenten verkopen, maar ook rechtstreeks
van hen horen waar ze behoefte aan hebben.
Het bedrijfsmodel van een marktplaats is heel
anders: hier wordt de customer journey niet door
jou gecontroleerd en je raakt de controle op de
merkuitstraling kwijt omdat prijs bijna de enige
onderscheidende factor wordt. Bovendien zijn
de klanten niet van jou; zij (en hun gegevens)
behoren nu tot de marktplaats.
Deze lastige marktdynamiek is trend 4 in onze
lijst. Voordat we daar naartoe gaan, kijken we
naar een businessmodel dat groot gaat worden in
2021: recommerce, de online handel in gebruikte
producten.
Duurzaamheid stimuleert nu
aankoopbeslissingen onder reguliere
consumenten, wat de D2C-trend ondersteunt en
de groei van aanbevelingssites stimuleert.
Millennials zijn gewend om kleding te kopen
en verkopen op peer-to-peer-sites zoals
Vinted en vinden het leuk om vintage looks
te beheren op Instagram. Tweedehands, lang
gezien als een ‘slechte’ optie die beperkt bleef
tot kringloopwinkels, is nu iets om trots op te
zijn bij het winkelend publiek. In een 'schuldig
versus trots' barometer uit een recent onderzoek
scoorde ‘tweedehands kopen’ even hoog als
‘een puppy adopteren’ (waarbij ‘fastfood kopen’
of ‘fast fashion’ de meeste schuldgevoelens
veroorzaakte).
Beroemdheden zoals Gwyneth Paltrow komen
opdagen voor prijsuitreikingen in tweedehands
kleding - vintage Valentino toegegeven - en
niets schreeuwt 'trend' luider dan een zakelijke
Kardashian onderneming. In 2019 lanceerde de
clan een doorverkoopsite voor kleding genaamd
Kardashian Kloset.
Dit vertaalt zich in big business. In 2019
groeide de wederverkoop 25 keer sneller dan
de bredere detailhandel (49% versus 2%), en
volgens een prognose die maanden vóór het
uitbreken van Covid-19 werd gemaakt, zou de
wederverkoopmarkt groeien van $6 miljard
naar $36 miljard in 2024. Grote merken zoals
Reebok en Walmart hebben zelfs digitale kanalen
gelanceerd voor hergebruik of wederverkoop.
De vraag heeft behoefte aan aanbod van
retailklanten die kleding verkopen aan
wederverkooplocaties. Het onbenutte potentieel
is enorm: 82% van de Amerikaanse consumenten
heeft nooit kleding doorverkocht, maar 67% van
dat segment staat ervoor open.
De economische onzekerheid die door
de coronapandemie is ontstaan, zal de
aantrekkelijkheid van tweedehands verkoop
zeker versterken. Voorspelling: 2021 is het jaar
waarin een slimme e-commerce marktplaats dit
exploderende en lucratieve marktsegment zal
verstoren.
De marktplaats is onze volgende trend.
In Duitsland is Amazon goed voor bijna 50% van
de online detailhandel, dus merken hebben geen
andere keus dan mee te doen; het alternatief is
de helft van de markt mislopen. Hoewel Amazon
in Nederland zijn spieren begint te tonen, is de
B2C-verkoop meer gefragmenteerd en neemt
marktleider bol.com 25% voor zijn rekening.
Nederlandse merken zijn huiverig voor het Duitse
voorbeeld, waar ze Amazon succesvolle merken
zien kopiëren. Dat is het zwaard van Damocles
dat boven je hoofd hangt van elk mid-market
merk dat zichzelf op de markt zet.
Amazon gebruikt ook zijn sterke technologie en
infrastructuren om het marktaandeel in B2B te
vergroten. In 2019 steeg de netto-omzet van
Amazon Business met 60% tot $16 miljard en in
de VS, minder dan vijf jaar na de lancering, staat
het in de top vijf van elke B2B-branche waarin het
actief is.
Net zoals we bij B2C hebben gezien, schrikt
de groeiende dominantie van Amazon (en
Alibaba) in B2B andere toetreders niet af. In
2010 waren er slechts 20 B2B-marktplaatsen in
Europa; nu zijn dat er naar schatting meer dan
300. Het is leerzaam om te analyseren in welke
sectoren deze het meeste voet aan de grond
krijgen. Ongeveer 20% zijn marktplaatsen voor
aannemers; de op één na grootste sector (18%)
zijn logistieke diensten zoals vracht en opslag.
Deze verticals zijn meestal sterk gelokaliseerd,
wat betekent dat er minder druk op het merk is
om ‘door te snijden’.
Lid worden van een marktplaats betekent dat
je je autonomie als merk opgeeft. De markt
is niet geïnteresseerd in wat jou uniek maakt.
Integendeel, het moet een gelijk speelveld
creëren waarin elke B2B-verkoper zijn producten
op dezelfde manier presenteert. Bovendien
betaal je bij elke verkoop een vergoeding,
soms behoorlijk fors (vergoedingen op Amazon
Business variëren van 5% tot 47%).
Kunnen B2B-bedrijven gedijen buiten een
markt? Absoluut. Door te investeren in je
eigen B2B-kanalen, kunt je beter presteren
dan je concurrenten en beter presteren dan
marktplaatsen.
De sleutel is de klantervaring. B2B is prijsgevoelig
maar dit is niet altijd doorslaggevend. Bovenal
willen B2B-kopers een probleemloze ervaring. In
B2C is het zoeken naar de beste prijs voor een
spijkerbroek onderdeel van het plezier, en niet
een baan waarvoor je wordt betaald en waarop je
wordt beoordeeld door je collega's en je baas.
Bedrijven die hun klanten een probleemloze
ervaring bieden, nemen de prikkel weg om hun
geluk te beproeven op een marktplaats.
Dit bereik je door middel van integraties, niet
alleen met je eigen systemen maar ook met
het ERP-systeem van je leveranciers waardoor
workflows geautomatiseerd kunnen worden.
De andere manier om het terugkomen van de
klant te vergroten, is door zoveel mogelijk te
communiceren, niet met afleidende, luidruchtige
berichten zoals soms gebeurt in B2C, maar met
relevante, realtime en bruikbare informatie over
de bestelstatus, updates over retouren, prijs- en
assortimentwijzigingen, zelfs informatie over
nieuwe mensen in het bedrijf. Marktplaatsen laten
je dat niet doen, omdat de marktplaats, en niet jij,
deze informatiestroom beheert.
Een merk of groothandel weet veel meer over
zijn klanten dan welke markt dan ook; het
benutten van deze inzichten om pijnpunten in het
aankooptraject weg te nemen en klanten echt te
helpen bij het doen van hun werk, is een effectief
middel om loyaliteit te vergroten.
Een andere oplossing is om klanten een end-toend koperservaring te bieden voor een reeks
producten, de zogenaamde one-stop-shop.
Dat was het pad van Paardekooper, één van de
grootste Europese distributeurs van verpakkingen
en verpakkingsmaterialen. In plaats van lid te
worden van of een marktplaats op te zetten,
breidde Paardekooper het assortiment uit tot een
one-stop-shop voor restaurants, snackbars en
foodmarkten. Naast de papieren koffiecup leveren
zij nu de melk en suiker voor de koffie, de koffie
zelf, planten en kaarsen om de restaurants te
versieren, enzovoort.
Je kunt one-stop-shops lanceren via creatieve
partnerships. Groothandels in groenten
en fruit zouden kunnen samenwerken met
vleesleveranciers om restaurants en hotels een
one-stop-shop te bieden. Meubelleveranciers
zouden kunnen samenwerken met distributeurs
van verf, behang, accessoires zoals spiegels en
kussens, waardoor het leven van bestaande
De 5 belangrijkste e-commerce trends voor 2021 8
klanten gemakkelijker wordt en nieuwe klanten
worden aangetrokken.
Om de one-stop-shop effectief te laten
zijn, is personalisatie cruciaal. We zien
een beperkte rol in B2B voor impliciete
personalisatie waarbij algoritmen het klikpad
van een webwinkelbezoeker interpreteren om
voorspellingen te doen over de voorkeuren
en behoeften van klanten. Waar het er bij B2B
one-stop-shops als Paardekooper om gaat, is
dat het e-commerce systeem bedrijven in staat
stelt klanten te segmenteren, de content, het
assortiment en kortingen te personaliseren, zodat
klantcommunicatie altijd optimaal relevant is.
ReplaceDirect biedt een breed scala aan
componenten voor laptops, printers, stofzuigers,
televisies, camcorders en zelfs drones. Het bedrijf
heeft een immense catalogus en een zeer divers
klantenbestand. Hier gebeurt de personalisatie op
het inlogniveau waar bezoekers wordt gevraagd in
welke productcategorie of sector ze zich bevinden.
Integraties, relevante communicatie, creatieve
samenwerkingen, personalisatie: deze initiatieven
maken van jou de go-to-site in jouw branche.
Door de frictie in de koopervaring te verminderen
en door klanten realtime informatie te geven die
voor hen nuttig is, neutraliseer je elke verleiding
om naar een marktplaats te gaan die er bijna niets
van af weet en die ze nergens in de buurt van
hetzelfde serviceniveau kan bieden.
Marktplaatsen zijn echt een trend, maar geen
trend die je blindelings moet volgen, vooral als je
probeert je merk op te bouwen.
Een ander modewoord in e-commerce is
‘headless’. Net als op marktplaatsen biedt deze
trend enorme kansen, maar niet voor elk bedrijf.
Headless e-commerce is het onderwerp van ons
volgende hoofdstuk.
Bij headless e-commerce kan de backend
van het systeem zich onafhankelijk van
de frontend ontwikkelen. Dit betekent dat
presentatiewijzigingen in ontwerp, inhoud en
concept kunnen worden gebouwd zonder dat je
een enkele regel code hoeft te herschrijven voor
de backend van je e-commerce systeem.
Voor consumentgerichte merken is dit een groot
voordeel, omdat het hen veel wendbaarder
maakt in hoe ze op de markt reageren. Dus voor
grotere merken is de headless-benadering hard
op weg een competitieve noodzaak te worden.
Het concept van headless e-commerce is prachtig
eenvoudig, maar het uitvoeren van een headlessstrategie is complex, tijdrovend en duur - en
gaat waarschijnlijk verder dan de middelen en
mogelijkheden van de meeste middelgrote ITteams.
Dit wil niet zeggen dat B2B-bedrijven in het
middensegment niet zouden profiteren van
een headless-architectuur, alleen niet voor
elke functionaliteit of applicatie, omdat veel
functionaliteiten standaard zijn voor de meeste
e-commerce activiteiten.
Het afrekenproces van het online winkelmandje
is duidelijk cruciaal, maar betekent dit dat je
het moet aanpassen? Wat is erbij betrokken?
Klanten moeten registreren wie ze zijn en
waar ze de goederen naartoe willen sturen.
Ze moeten een factuuradres opgeven en een
betaalmethode kiezen. Deze functionaliteiten zijn
zo gestandaardiseerd, waarom zou je daarvoor
een headless implementatie ontwikkelen? Voor
de meeste e-commerce bedrijven is dit niet nodig.
Bedrijven moeten een headless-applicatie kunnen
implementeren, maar alleen in die gevallen
waarin het echt een probleem oplost.
Charlie Temple is een online leverancier van
brillen, en een grote verstorende factor van deze
markt. Brillen zijn een consumentenproduct zoals
elk ander, maar voor één belangrijk aspect: bril-/
lensrecepten. Om het probleem van klanten
of opticiens die deze vaak zeer gedetailleerde
recepten uploaden te omzeilen, bouwde Charlie
Temple een headless implementatie voor deze
specifieke functionaliteit. Dit was mogelijk
omdat het e-commerce systeem een hybride
headless-architectuur heeft, met een backend
en frontend verbonden via API's. Het platform is
niet echt headless, maar wordt geleverd met een
set voorgedefinieerde, standaard frontends als
onderdeel van de implementatie. Voor de meeste
middelgrote bedrijven is dat meer dan genoeg,
maar als je, net als Charlie Temple, bepaalde
functionaliteiten moet aanpassen, kun je met
hybride headless dat doen, en zonder de backend
te wijzigen.
Hybride headless is een geweldige manier
voorwaarts voor bedrijven die niet de
bandbreedte hebben om een complete headlessarchitectuur te ontwerpen en te onderhouden.
Een dergelijke architectuur biedt ongetwijfeld
grote voordelen, maar voor de meeste bedrijven
weegt de enorme klus om deze te implementeren
niet op tegen deze voordelen.
Headless en marktplaatsen zijn prominente
trends in e-commerce, maar bedrijven mogen
niet de fout maken om te geloven dat ze, om
relevant te blijven, zich moeten aansluiten bij
of een marktplaats moeten opzetten, of dat
ze een volledig headless systeemarchitectuur
moeten hebben. Nee. De sleutel is om slim en
pragmatisch te zijn in hoe je de klant het beste
van dienst bent. Dit is wat uiteindelijk zal beslissen
hoe succesvol je bent.
De echte langetermijntrend van 2021 en daarna is de toekomst
van de groothandel. Over tien jaar zal het bedrijfsmodel van de
traditionele groothandel dat we nu zien, niet meer bestaan.
Groothandels zullen merken of detailhandelaren worden, die voor- of achteruit gaan in de distributieketen.
De corona-lockdowns hebben deze trend niet gecreëerd, maar
zeker versneld.
Covid-19 is een digitaal moment van de waarheid, waarbij bedrijven
gedwongen worden te investeren in hun e-commerce kanalen en
om hun e-commerce strategieën opnieuw te bepalen.
Het CloudSuite e-commerce platform is technologisch goed
gepositioneerd om deze strategieën te realiseren. We doen wat we
al onze klanten adviseren: inspelen op de specifieke behoeften van
onze doelmarkt en de meest optimale en probleemloze service aan
onze klanten leveren.
NL
German
English
