None

Hoe neuromarketing online koopgedrag kan beïnvloeden

10-05-2016 Bram Peulers

Neuromarketing wordt gezien als de heilige graal binnen online marketing. Het idee dat wij online klantgedrag kunnen beïnvloeden met behulp van de wetenschap doet ons marketing-hart sneller kloppen. Wist je bijvoorbeeld dat ronde cijfers anders worden verwerkt dan specifieke? En heb je je wel eens afgevraagd waarom boekingssites '7 personen zijn dit resort aan het bekijken' bij jouw gekozen droombestemming plaatsen?


Kort samengevat is neuromarketing de wetenschap die wordt gebruikt voor het bepalen van klantgedrag. Daarbij wordt gekeken naar hoe consumenten de stortvloed van informatie mentaal verwerken. Onderzocht wordt welke processen een rol spelen bij bijvoorbeeld aankoopbeslissingen. Het zijn de details, zoals het maken van een oranje bestel-knop, foto’s van ‘echte’ medewerkers op de website en de woorden ‘breng me terug naar de homepage’ die de consument een beetje gelukkiger maken. Maar ik ontdekte dat er veel meer dingen zijn die ons gedrag onbewust kunnen beïnvloeden. Lees ze hieronder.


1. Ronde of specifieke prijzen?

Ronde prijzen (bijvoorbeeld €300,-) worden door onze hersenen anders verwerkt dan niet-afgeronde prijzen (€299,93). Het heeft zelfs invloed op het koopgedrag van de consument. Ronde getallen worden gemakkelijk, vloeiend en emotioneel verwerkt; specifieke daarentegen moeilijk, niet vloeiend en rationeel. Is een aankoop emotioneel geladen (denk aan de aankoop van een laptop) dan zal een ronde prijs positief bijdragen aan de koopintentie. Is deze laptop een zakelijke aankoop, dan zou een specifieke prijs het beter doen.



2. ‘Anderen kochten ook’ of ‘Anderen vonden dit ook leuk’?

Afgelopen jaar werd ontdekt dat het een bijzonder groot verschil maakt hoe je de ‘social proof’ in jouw webshop formuleert. Social proof is volgens Twinkle ‘het fenomeen waarbij consumenten denken dat de besluiten en acties van andere consumenten het juiste gedrag is in een bepaalde situatie’. Denk aan aanbevelingen of productreviews. Uit onderzoek van Tu and Fishback blijkt dat de overtuigingskracht met name zit in het framen ervan, de woordkeuze dus. Wat blijkt: verpak je social proof in termen van voorkeuren (‘anderen vonden dit product ook leuk’), dan is de boodschap significant krachtiger dan in termen van acties (‘anderen kochten ook’).


3. Gemakkelijke of moeilijke informatie?

Lezen doen we van links naar rechts. Een auto die van links naar rechts rijdt in een reclame is daardoor gemakkelijker te verwerken dan van rechts naar links. Onbewust ervaren we de auto-reclame daardoor positiever. Dit heeft te maken met de verwerkingssnelheid. Een advertentie met een product of gezicht die naar het centrum van de advertentie wijst zal sneller worden verwerkt. Dit wordt ook wel ‘processing fluency’ genoemd. Hoe makkelijker je informatie verwerkt, des te positiever het gevoel over dit product.




4. 2 of 3 opties?

De techniek ‘asymmetrische dominantie’ -ook wel ‘afleidingseffect’- wordt veel toegepast in de online marketing om de consument te sturen in het maken van keuzes. Aan twee gelijkwaardige opties wordt een derde minder aantrekkelijke optie toegevoegd om een voorkeur bij een consument te sturen.


Een bekend voorbeeld van het afleidingseffect is de verkoop van een krantenabonnement.


In situatie 1 worden 2 opties aangeboden:

  • Optie 1: Digitaal abonnement t.w.v. €140
  • Optie 2: Papieren & digitaal abonnement t.w.v. €300

In het originele experiment koos 68% van de deelnemers voor het digitale abonnement, de goedkoopste optie had de grootste voorkeur.


In situatie 2 hadden de deelnemers de keuze uit drie opties:

  • Optie 1: Digitaal abonnement t.w.v. €140
  • Optie 2: Papieren abonnement t.w.v. €300
  • Optie 3: Papieren & digitaal abonnement t.w.v. €300

In de laatste situatie koost 84% voor optie 3, het papieren en digitale abonnement en slechts 16% voor het digitale abonnement dat eerst de voorkeur had. Niemand koos voor optie 2. De voorkeur veranderde van de goedkoopste optie naar de duurste optie. Het afleidingseffect is hiervoor verantwoordelijk. De nieuwe optie 2 diende als de afleiding.


5. 'Gratis', wel of niet gebruiken?

Iedereen houdt van gratis spullen. Het woord ‘gratis’ heeft dan ook een grote aantrekkingskracht op consumenten. Een consument zal eerder gaan voor de aanbieding ‘Koop een t-shirt en krijg er één gratis!’ dan ‘Koop twee t-shirts voor 20 euro’.


6. Wel of geen tijdsdruk?

Wanneer we de noodzaak van het kopen van een product combineren met een tijdslimiet, kunnen we de koopintentie van bezoekers onbewust verhogen. Hoe intenser ons brein werkt, hoe eerder we vinden dat we een product moeten kopen. Niet voor niets zet Booking.com ‘7 personen zijn dit resort aan het bekijken’ bij het door jou gekozen resort, om de (tijds)druk te verhogen.


Booking.com maakt veel gebruik van tijdsdruk 


7. Informatie weggeven of te koop aanbieden?

‘Voor wat, hoort wat’. Dat is het principe van wederkerigheid; oftewel: het aanbieden van gratis informatie aan je bezoeker zonder er iets voor terug te verwachten. Goede voorbeelden zijn het weggeven van een gratis ebook, een gratis productdemonstratie of een gratis trial. Als de bezoeker iets krijgt, is diegene daarna sneller geneigd iets terug te doen, door de sociale ‘verplichting’ om de gift op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift. Een kleine kanttekening: de aanbieding moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Anders kan het averechts werken.


8. Lachende of serieuze mensen?

Emoties spelen bij online aankopen een belangrijke rol, hoewel dit vaak onbewust gebeurt. Zodra een gevoel van blijheid en vreugde ontstaat bij bezoekers van jouw webshop zorgt dat voor een positief effect op de online verkoop. Blije gezichten zorgen er namelijk voor dat mensen eerder bereid zijn iets te geven. Lachende modellen in combinatie met vrolijke kleuren in advertenties wakkeren blijdschap en positieve emoties aan. De oorzaak hiervan is dat we onbewust de neiging hebben om gedrag te spiegelen (door onze spiegelneuronen).


9. Bezoekers verrassen of niet?

Als het lukt om jouw bezoeker te verrassen wordt jouw webshop top-of-mind en heb je een streepje voor op de concurrentie. Je kunt jouw bezoeker al verrassen door hem een leuke boodschap toe te sturen op zijn of haar verjaardag. Denk aan: 'Speciaal voor jouw verjaardag: vandaag 50% korting op ons totale assortiment!'. Grote kans dat dit positief wordt gewaardeerd.


10. Banners hoog of laag?

Wetenschappers ontdekten dat ‘omhoog kijken’ leidt tot een abstracte denkwijze: ingewikkeld en gericht op lange termijn. ‘Omlaag kijken’ echter zorgde voor een concrete denkwijze: simpel en gericht op korte termijn. Als een consumenten omhoog kijken hechten zij meer waarde aan dieper gekoesterde verlangens. Wil je dat een product bijdraagt aan een gevoel van luxe (bijvoorbeeld een dure auto), dan kun je ervoor kiezen om een promotie of een banner van boven in te laten vliegen in de webshop. Gaat het meer om een aanvullende dienst (concreet en praktisch), zorg er dan voor dat de bezoeker naar beneden kijkt.


Tot slot!

De uitspraken die ik hierboven doe zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Maar dat wil niet zeggen dat ze voor iedere website of website gelden. Door bewust met deze neuromarketing-technieken aan de slag te gaan zul je de kracht ervan ontdekken en zul je zien welke technieken voor jouw webshop het meest effectief zijn.


Bronnen