Lange Zeit, nachdem digitale Vorreiter wie Amazon und eBay die Kunst der Personalisierung zu perfektionieren begannen, glaubten B2B- Unternehmen, sie könnten diesen Trend ignorieren. Sie hatten ihre umfangreichen Kataloge online gestellt, aber der Großteil der Verkäufe wurde weiterhin persönlich abgewickelt – auf Messen, per Telefon oder auf dem Golfplatz. Persönlicher konnte es nicht werden.
Personalisierung schien ein Trickspiel zu sein, wie etwa bei Amazon, das den Druck erhöhen wollte, durch „Impulskäufe“ wie Ofenhandschuhe für das gerade bestellte Backblech zusätzliche Umsätze zu generieren.
Auch wenn diese Vorstellung nie ganz zutraf, begann sie zu verblassen, als die Generation der Digital Natives erwachsen wurde und Führungspositionen im B2B-Bereich übernahm. Für Millennials war es selbstverständlich, dass B2B-E-Commerce genauso ansprechend und nahtlos sein sollte wie die Online-Websites und Apps, über die sie ihre Sneaker kauften, Ferienhäuser in Reykjavik buchten oder in Bitcoin investierten.
Während Geschäftsessen, Golfrunden und spontane Verkaufsbesuche zunehmend überflüssig wurden – oder schlimmer noch, als störend und Zeitverschwendung empfunden wurden – wurde Personalisierung unausweichlich.
Die Digitalisierung des B2B-Kaufprozesses führte dazu, dass Käufer erst in einem viel späteren Stadium ihres Entscheidungsprozesses mit Verkäufern in Kontakt traten. Vertriebsteams mussten ihre Rolle neu interpretieren, da die über viele Jahre gesammelten Kundenkenntnisse einen Großteil ihres Werts verloren hatten. Es lag an der Marketingabteilung, diese Expertise auf digitalen Kanälen neu zu schaffen – indem sie ein personalisiertes, kanalübergreifendes Kundenerlebnis entwickelten, das Käufer zu einem Kauf führte.
Natürlich zeigt sich Personalisierung im B2B anders, als wir es aus dem B2C-Bereich kennen. In diesem Leitfaden verweisen wir gelegentlich auf diese Unterschiede, jedoch nur, um die Besonderheiten von B2B- Transaktionen deutlicher hervorzuheben.
Der Kern der Sache ist: Der B2B-Kunde besucht Ihre Website nicht zum Vergnügen; er ist dort, um eine Aufgabe zu erledigen. Je einfacher Sie ihm diese Aufgabe machen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er bei Ihnen kauft oder erneut kauft – so einfach ist das.
In diesem Whitepaper untersuchen wir, warum Personalisierung im B2B-E-Commerce notwendig ist, welche Teile der Kundenerfahrung am meisten davon profitieren und wie Sie eine Personalisierungsstrategie implementieren können.
Personalisierung ist so alt wie der Handel selbst. Vor dem Aufkommen digitaler Technologien war die B2B-Kundenerfahrung von Anfang an personalisiert: Ein Käufer griff zum Telefon, um mit einem Lieferanten zu sprechen.
Der moderne B2B-Käufer möchte jedoch nicht mehr zum Telefon greifen, sondern in seinem Entscheidungsprozess so autonom wie möglich sein. Gleichzeitig wünscht er sich paradoxerweise das Gefühl, dass "Sie" – also die von Ihnen geschaffene Kundenerfahrung – seine Bedürfnisse verstehen und seine Probleme lösen können.
Er muss sich auf die von Ihnen gestaltete Kundenerfahrung verlassen können; dies stellt eine technologische Herausforderung dar, wie wir sehen werden.
Ein gutes Beispiel dafür, wie Personalisierung Vertrauen schafft, ist der Zugang zu Echtzeit- Beständen und Preisen. Nichts ist für einen Käufer wichtiger als der Preis, den er für ein Produkt zahlt (ein Preis, der oft für ihn einzigartig ist) und wann er es erhalten kann. Wenn Ihre Kundenerfahrung klare und nützliche Informationen über Kosten und Lagerbestände bietet, kann der Käufer seine Bestellung fortsetzen, ohne direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen zu müssen, was er ungern tut, da es wertvolle Zeit kostet.
B2B-Kunden schätzen die Optimierung und Zuverlässigkeit von Geschäftsprozessen; sie werden ihr Geschäft woanders hin verlagern, wenn sie in ihren digitalen Interaktionen mit Ihnen auf Hindernisse stoßen oder widersprüchliche Informationen von Ihren verschiedenen Kanälen erhalten.
Im nächsten Abschnitt untersuchen wir, wie und wo Personalisierung das Kundenerlebnis bereichern kann, um "Schmerzpunkte" zu beseitigen und dieses Vertrauen aufzubauen.
Ihre Kunden nehmen vielleicht keinen direkten Kontakt mit Ihnen auf, aber sie sagen dennoch „Hallo“, indem sie sich einloggen. Ihr Webshop erkennt den Kunden und begrüßt ihn mit einer personalisierten Startseite. Hier beginnt alles.
Startseite
Es gibt viele Möglichkeiten, die Startseite zu personalisieren. Die Seite könnte ein Dashboard enthalten, das Informationen bietet, die für den Kunden nützlich sind (und nur für ihn), wie z. B. Bestellhistorie, offene Bestellungen oder Warnungen über den Lagerbestand häufig nachbestellter Produkte.
Die Seite enthält Produkte, die für diesen Käufer (und nur für ihn und andere innerhalb des Unternehmens mit seiner Persona) relevant sind und hebt spezielle Angebote/ Rabatte hervor, die ihm wahrscheinlich zusagen werden. Das Homepage-Banner darf nicht generisch sein, sondern sofort für den Kunden wichtig: Du führst ein neues Produkt oder einen neuen Service ein, du startest eine Preisaktion für überschüssigen Lagerbestand, du kündigst an, dass du ein wichtiger Redner bei einer Veranstaltung bist, bei der dein Kunde höchstwahrscheinlich anwesend sein wird, und so weiter.
Das Denken muss kundenorientiert sein; du willst nicht personalisieren, nur um zu personalisieren. Genau wie Käufer es nicht mögen, von Verkäufern gejagt zu werden, kann „Personalisierung“, die dir nicht hilft, schnell irritierend werden.
Angepasste Preise
Einer der wichtigsten Gründe, warum B2B- Unternehmen denken, dass E-Commerce ihnen nicht zugutekommen wird, ist die Komplexität ihrer Preisstrukturen. Aber das ist keine Ausrede mehr; moderne E-Commerce- Plattformen haben leistungsstarke Preis- Engines oder nahtlose Integrationen mit unternehmenskritischen Systemen, die die finanziellen Informationen des Unternehmens enthalten.
Preisinformationen sind für einen B2B- Kunden nicht interessant, es sei denn, es ist der Preis, der für seine Bestellung gilt. Es gibt viele Variablen, die dies bestimmen: die Größe der Bestellung, spezielle (Staffel-) Rabatte, die möglicherweise vereinbart wurden, Standardrabatte, die in verschiedenen Märkten gelten, Lieferbedingungen und mehr.
B2B-Käufer sind zunehmend entspannter darüber, wie viel sie online für eine einzelne Bestellung ausgeben wollen, selbst für neue Produkte. Ein Self-Service-Portal, mit dem Sie den Preis für einzelne Verträge berechnen können, stärkt dieses Vertrauen.
Die große Voraussetzung ist, dass alle Vertriebskanäle denselben Preis angeben müssen, egal wie komplex die Bestellung ist. Personalisierung, die inkonsistent ist, ist ein ernsthafter Schmerzpunkt und ein Dealbreaker für viele Unternehmen. Bei der Diskussion über Omnichannel kommen wir auf diese Frage zurück.
Angepasste Kataloge
B2B-Unternehmen haben oft ein tiefes Sortiment mit Zehntausenden, wenn nicht Hunderttausenden von SKUs. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie viele Kunden haben, die in jedem Teil Ihres Bestands einkaufen, und es kann Kunden innerhalb desselben Unternehmens geben, die nur eine einzige Produktkategorie von den vielen bestellen, die Sie produzieren, im Großhandel anbieten oder vertreiben.
Diese Unternehmen oder Interessengruppen können über Segmentierung im Backend der E-Commerce-Plattform einen angepassten Katalog zugewiesen bekommen. Mit diesen angepassten Katalogen können Sie die Startseite mit relevanten Produktinhalten speisen; sie machen auch die Suche intuitiver und schneller, weil Sie nicht auf 300.000 SKUs filtern, sondern auf 30.000.
Eine frustrierende Sucherfahrung ist ein enormer Schmerzpunkt. Es verschwendet nicht nur Zeit, sondern B2B-Käufer fassen dies auch „persönlich“ auf, weil sie den Eindruck bekommen, dass man sie als Kunden nicht wertschätzt. Tödlich.
Personalisierte Inhalte
Kunden sollten nur Inhalte erhalten, die für ihre Bestellhistorie oder ihr Suchverhalten relevant sind, oder durch Segmentierung für Branchen oder Personas, die man im Backend definiert.
Du möchtest, dass deine Besucher sich einloggen und zu „Personas“ werden; die Wahrscheinlichkeit ist viel größer, dass sie dies tun, wenn du ihnen anschließend kuratierte Inhalte, Nachrichten und Angebote anbietest. Der Anreiz muss sein: „Ich bekomme ein viel besseres Kundenerlebnis, wenn ich mich als Kunde identifiziere.“
Das Nutzen von personalisierten Inhalten geht über das hinaus, was du für jeden Kunden auf der Startseite sammelst; er muss tief in die Kundenerfahrung eindringen. Beispiel: Wenn ein Architekt über einen Heizkessel und eine Heizungsinstallation nachdenkt, benötigt er detaillierte technische Spezifikationen, aber nicht das praktische „Wie installiere ich” Video, das der installierende Elektriker braucht.
Ebenso werden sie sich kaum um die Nachhaltigkeitsreferenzen des Produkts kümmern, doch für einen Entwickler sind diese Daten von grundlegender Bedeutung, wenn er sein Projekt genehmigen lassen möchte.
Oder nehmen wir das Beispiel von QSTA, einem Marktplatz für frische Lebensmittel, der verschiedene Berufsgruppen oder Segmente bedient, wie Bäcker, Metzger, das Gastgewerbe usw. Ein Bäcker ist an Backwaren interessiert und möchte sich mit Inhalten und Produkten inspirieren lassen, zum Beispiel zu glutenfreien Kuchen – und hat überhaupt kein Interesse an Gewürzen für eine Burger-Mischung.
Für ein anderes Segment – Metzger – sind hingegen Inhalte und Angebote zu Burgern und Burger-Gewürzen sehr relevant, besonders im Vorfeld der Grillsaison.
Personalisierung macht es möglich, jeder Rolle, jedem Stakeholder oder jeder segmentierten Persona genau die Produktinformationen zu geben, die sie benötigt, und nicht mehr. Diese Verringerung des Inhaltsrauschens sorgt für ein ruhigeres Erlebnis und unterstreicht, dass du den Kunden „kennst“ und ein vertrauenswürdiger sowie fachkundiger Lieferant bist.
Personalisierte E-Mail-Kampagnen
Vermarkter investieren immer noch Zeit und Geld in E-Mail-Kampagnen, wollen aber die Conversion optimieren. Dies ist im B2B schwieriger als im B2C, weil bei Business-to- Business-Transaktionen in der Regel mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind (deshalb ist B2B-Personalisierung nicht von Empfehlungen für Impulskäufe abhängig).
E-Mails, die den (potenziellen) Kunden mit Vornamen ansprechen, werden eher geöffnet, aber wenn der Produktvorschlag nicht relevant ist, zählt es immer noch als Spam.
Man könnte solche schlecht personalisierten E-Mails Mikroaggressionen nennen. Obwohl du diesen Kunden vielleicht nicht verlierst, ist deine Marke beeinträchtigt und mit der Zeit wird dies das Vertrauen untergraben.
Um personalisiertes E-Mail-Marketing zu betreiben, musst du die Inhalte für die verschiedenen Segmente deines Publikums relevant gestalten. Diese Notwendigkeit ist ein ausgezeichneter Anreiz für Unternehmer, die Bedürfnisse ihrer Kunden unter die Lupe zu nehmen und das Anbieten von Wert mit dem Verkaufen zu verbinden.
Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, dass jedes Angebot per E-Mail 1-zu- 1 im Webshop angezeigt wird. Es ist nämlich tödlich, Aufmerksamkeit zu erregen und auf Aktionen zu verlinken, die nicht auf deiner Homepage oder Produktlisten-Seite stehen. Alle Punkte müssen zusammengefügt werden.
Die Vorteile von Personalisierung sind erheblich, aber das gilt auch für die Fallstricke. Eine Personalisierungsstrategie, die nicht von einem Omnichannel-Marketingansatz unterstützt wird, macht viel deiner harten Arbeit zunichte. Wenn dein Vertriebsteam, dein Lager, dein Supportpersonal, dein Showroom oder dein Webshop unterschiedliche Antworten auf dieselbe Frage haben, personalisierst du nicht, sondern erzeugst Reibung und Unsicherheit.
Dennoch haben Unternehmen keine andere Wahl, als voll auf Personalisierung zu setzen; wir werden im nächsten Abschnitt erklären, warum.
Wenn eine B2C-Website vorschlägt, ein paar Ofenhandschuhe als Ergänzung zum Backblech zu kaufen, das du bestellen möchtest, löst der Verkäufer damit kein Problem für dich. Wenn du dringend Ofenhandschuhe gebraucht hättest, hättest du selbst danach gesucht.
Personalisierung, um mit Impulsvorschlägen Upselling zu betreiben, funktioniert im B2B nicht, nicht zuletzt, weil ein B2B-Kauf selten von einem einzigen und leicht beeinflussbaren Käufer abhängt.
Was B2B-Personalisierung tun kann und tun sollte, ist Lösungen für Probleme anzubieten. Dies war im vergangenen Jahr besonders relevant, da die Weltwirtschaft von schweren Problemen in den Lieferketten getroffen wurde und es zu einem Inflationsausbruch kam, wie man ihn seit einer Generation nicht mehr gesehen hat.
Probleme für Ihren Kunden vermieden werden. Wenn die pünktliche Lieferung einer Bestellung aufgrund von Lieferungsengpässen gestört wird, möchtest du mit Szenarien eingreifen, die das Problem lösen oder abmildern würden. Eine Lösung könnte sein, ein alternatives Produkt vorzuschlagen. Du kannst auch dasselbe Produkt vorschlagen, aber aus einem anderen Lager oder einer anderen Produktionsstätte, möglicherweise in einer geringeren Menge als die verzögerte Bestellung, aber mit einem festen Lieferdatum, das schwere Probleme für deinen Kunden verhindert.
Ebenso, wenn ein Produkt unerwartet nicht auf Lager ist, ist die Personalisierung da, um ein alternatives Produkt oder eine andere Produktversion zu präsentieren, oder dasselbe Produkt aus einem anderen Lager und mit einem anderen Liefertermin.
Personalisierung entzieht dem Vertrieb keine Rechte. In diesen komplexen Situationen können Verkäufer ein wertvolles Bindeglied zu den angebotenen personalisierten Alternativen sein. Ob der Käufer auf dein Angebot reagiert, ist nicht von Bedeutung; du hast gezeigt, dass du hilfsbereit und autoritativ bist, und genau das baut Vertrauen auf.
Aufgrund der weitreichenden technologischen Auswirkungen der Implementierung einer Personalisierungsstrategie – das Thema unserer abschließenden Abschnitte – ist es schwierig, den ROI festzustellen.
McKinsey hat es versucht und Folgendes herausgefunden: Die jüngste Analyse von B2B-E-Commerce-Verkäufen fand eine direkte Korrelation zwischen Personalisierung und Marktanteil. Unternehmen, die nicht signifikant in Personalisierung investiert hatten, verzeichneten ein bescheidenes Wachstum des Marktanteils, der im gesamten B2B-Sektor in Übereinstimmung mit einem stärkeren Engagement für Personalisierung zunahm.
Obwohl dies gute Nachrichten sind, sollte es dich nicht dazu verleiten, eine Personalisierungsstrategie nur deswegen umzusetzen. B2B-Käufer benötigen und erwarten Personalisierung, und das bedeutet, dass du dich dieser Herausforderung stellen musst.
Du kannst kein reibungsloses Kundenerlebnis schaffen, ohne den Kunden zu kennen. Die Herausforderung im B2B-E-Commerce besteht darin, dass der „Kunde“ nicht nur das Unternehmen ist, an das du verkaufst, sondern auch die verschiedenen Stakeholder und Rollen innerhalb dieses Unternehmens.
In diesem Abschnitt geben wir einen allgemeinen Überblick über die Herausforderungen, denen B2B- Unternehmen bei der Implementierung von Personalisierungsstrategien begegnen. Im darauf folgenden Abschnitt untersuchen wir, wie du diese Herausforderungen am besten lösen kannst.
Ohne gute Daten bietest du angepasste Inhalte einem Segment oder einer Persona an, die gar nicht existiert. Dies wirft die Frage auf, was wir unter „guten“ Daten verstehen.
Kundendaten sind nicht das Einzige, was dich interessiert; die übrigen Daten, die du in deiner Customer Journey bereitstellst, betreffen: Produkt, Preis, Bestand und Lieferung.
Es gibt keine E-Commerce-Lösung auf der Welt, die all deine Daten nativ erfassen, speichern und verteilen kann, es sei denn, du bist bereit, Millionen in die Entwicklung eines übergreifenden, monolithischen Systems zu investieren, das umständlich in der Nutzung, Wartung und Aktualisierung ist.
Solche Systeme sind wie der sprichwörtliche Öltanker, der viele Stunden braucht, um zu wenden, während die sich schnell ändernden Anforderungen deiner Kunden verlangen, dass du agil, reaktionsfähig und schnell am Markt bist.
Deine E-Commerce-Plattform muss sich nahtlos in dein ERP integrieren, um Echtzeitinformationen über Preis- und Lagerbestände bereitzustellen. Entscheidend ist, dass das ERP auch auf das Frontend hören muss, denn wenn ein Kunde eine Bestellung aufgibt, ändern sich deine Lagerbestände und du willst nicht „falsch personalisieren“, indem du falsche Informationen lieferst.
Andere Kernsysteme, die du in deine Plattform integrieren kannst, sind PIM, CRM und CDP. Viele E-Commerce-Plattformen bieten diese als native oder Add-on-Module an, was eine echte Überlegung wert ist. Aber der wichtigste Punkt ist, dass zur Schaffung eines großartigen Kundenerlebnisses – also einer personalisierten Kundenerfahrung – alle Datenquellen harmonisch zusammenarbeiten und fehlerfrei integriert sein müssen.
E-Commerce ist kein Werkzeug, sondern eine Strategie. Viele digitale B2B- Transformationsprojekte scheitern, weil eine Person oder Abteilung die „Eigentümerschaft“ für Initiativen erhielt, die die Unterstützung aller in der Organisation benötigen, um erfolgreich zu sein.
Marketing ist der beste Ort, um Personalisierung umzusetzen, aber es darf niemals das Vorzeigeprojekt einer einzelnen Person oder eines Teams sein. Führung, ja. Alleingang, nein.
Jeder akzeptiert, dass ein Projekt nur dann ein erfolgreiches Ergebnis haben kann, wenn man von Anfang an über die richtigen Leute verfügt. Dennoch versäumen es Unternehmen immer wieder, sich darauf angemessen vorzubereiten.
Haben wir die richtige Mischung an Talenten im gesamten Unternehmen, um das zu schaffen? Wenn wir von „Personalisierung“ sprechen, reden wir dann alle über dasselbe? Ich habe in ein großartiges E-Commerce-Tool investiert, aber muss ich auch ein Budget freimachen, um Personal zu schulen oder das Team zu erweitern?
Wie wir gesehen haben, dreht sich B2B- Personalisierung zu einem großen Teil um den Aufbau von Vertrauen zwischen deinen Kunden und deiner Marke. Dieses Vertrauen wird zerstört, wenn du – selbst ohne dein eigenes Verschulden – die Kontrolle über deine Kundendaten verlierst.
Facebook hat sich nachweislich nie vollständig von der Reihe aufeinanderfolgender Datenlecks erholt, die es 2018 und 2019 erlitten hat, und das gilt bis zum heutigen Tag.
B2C- und B2B-Kunden wollen Personalisierung und sind bereit, einen Teil ihrer Privatsphäre aufzugeben, um von den vielen Vorteilen zu profitieren. Aber es gibt Grenzen, sowohl gesetzlich als auch in dem, was Kunden als richtig oder falsch empfinden.
Compliance ist eine rechtliche Verpflichtung, aber es ist wichtig, weiter zu denken und sie als eine weitere Möglichkeit zu betrachten, mit deinen Kunden zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen.
Das Bedürfnis zu personalisieren ist nie abstrakt; in der Regel wissen B2B- Unternehmen, dass es Schmerzpunkte in ihrem Kundenerlebnis gibt, die nur durch Personalisierung behoben werden können. Wie immer ist es von entscheidender Bedeutung, sich in die Lage deiner Kunden zu versetzen und, wenn es angebracht ist, ihnen Fragen zu stellen, um herauszufinden, was sie frustriert.
Dies sollte nicht schwierig sein, da fast alle B2B-Lieferanten als Teil einer umfassenden und komplexen Lieferkette auch selbst B2B- Käufer sind. Deshalb sollte Personalisierung ein unternehmensweiter Impuls sein, da das Marketing wertvolle Lehren aus den täglichen Erfahrungen seiner Einkaufskollegen ziehen kann.
Hier ist ein grob umrissenes Vier- Stufen-Programm, auf dem du deine Personalisierungsstrategie aufbauen solltest.
1. Sammeln und Analysieren von Kundendaten
Jede Personalisierungsstrategie muss von einer Datenstrategie unterstützt werden. Eine Marketingkampagne, die wahllos zu allen Stakeholdern spricht, wird nicht so gut funktionieren wie eine Kampagne, die umfangreiche und aktuelle Kundeninformationen nutzt, um die Botschaft und den Anreiz zur Reaktion zu verfeinern. Das Auffinden der relevanten Botschaft hängt von einer Analyse deiner Kundendaten ab, um sie in jene Personas zu gruppieren, auf die du dich konzentrierst.
2. Segmentierung von Kunden und Erstellen von Personas
B2B-Kunden sind nicht dasselbe wie B2C- Kunden, die man nach Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Kaufhistorie usw. segmentiert. Die B2B-Segmentierung interessiert sich zwar auch für die Bestellhistorie, möchte diese jedoch mit Rollen, Accounts und Märkten verknüpfen. Ein Beispiel für eine „Marktsegmentierung“ ist die eines Chemieherstellers, der in Regionen mit unterschiedlichen Compliance- Regimen tätig ist und dessen Produkte für jedes Rechtsgebiet anders formuliert sind. Durch Segmentierung wird sichergestellt, dass eine Produktsuche ein Ergebnis liefert, das den Anforderungen entspricht (da ein Produkt, das dies nicht tut, von diesem Kunden nicht gekauft werden kann).
Ein Markt kann ebenfalls als Segment betrachtet werden. Ein Beispiel dafür ist Van Gelder, der niederländische Großhändler für Obst und Gemüse. Van Gelder beliefert sowohl große Hotelketten als auch gehobene Restaurants mit Michelin-Stern – zwei unterschiedliche Märkte, die durch Segmentierung unterschiedlich angesprochen werden müssen. Ein spezielles Angebot für eine Hotelkette wäre normalerweise nicht für ein Sterne-Restaurant relevant und umgekehrt. Indem Van Gelder seine Märkte „personalisiert“, macht das Unternehmen für alle sinnvolle Vorschläge und optimiert so die Conversion.
3. Die Personalisierung der Customer Journey
B2B-Kunden wollen angepasste Preise (einschließlich MwSt., falls zutreffend) und Echtzeit-Bestandsdaten, aber früher im Kundenprozess möchtest du ihre Aufmerksamkeit mit kuratierten Angeboten gewinnen, oft basierend auf der Bestellhistorie. Unternehmen bestellen regelmäßig oder zyklisch, weil sie ihre Lager auffüllen oder Rohstoffe für ihre Produktionslinien liefern müssen. Personalisierung kann eine einfache Erinnerung sein, diese Nachbestellung aufzugeben, oder ein Angebot eines Rabatts, wenn sie die Bestellung vorziehen oder verdoppeln.
Je sorgfältiger du deine Strategie ausarbeitest und ausführst, desto mehr Freiheit hat das Marketing, deine Kunden mit relevanten Angeboten zu überraschen, die konvertieren. Rabatte sind attraktiv, aber für einen B2B- Käufer ist der Transaktionsprozess Teil der Gesamtkosten. Deshalb ist eine reibungslose Customer Journey so wichtig. Angepasste Kataloge und Inhalte sparen Zeit und Mühe, während du mit dem Kunden in Dialog trittst – und genau das sollte dich leiten, wenn du den Kundenprozess für jedes deiner Segmente kartierst
4. Messen und Optimieren der Personalisierungsstrategie
Wir haben bereits erwähnt, dass es schwierig ist, den ROI deiner Personalisierungsbemühungen zu bestimmen, nicht zuletzt, weil die digitale Transformation in der Regel mit Datenkonsolidierung, besserem Design, intuitiverer Navigation und ähnlichem einhergeht.
Es gibt jedoch KPIs, die Erwartungen und Ergebnisse benchmarken können. Der Website- Traffic muss nicht unbedingt steigen – oder zumindest nicht sofort – aber du solltest eine Zunahme der Verweildauer bemerken, wenn du deine Startseite und Inhalte personalisiert hast. Personalisierte Rabatte sollten besser konvertieren, Verkäufer sollten weniger E-Mails und telefonische Anfragen zu Preisen erhalten, und du solltest einen Anstieg der Anzahl von Inhaltsdownloads sehen (denn was unmöglich oder zu zeitaufwendig zu finden ist, kann nicht heruntergeladen werden). Langfristig wird auch die Kundenbindung steigen, da du deinen treuen Kunden gibst, was sie sich wünschen.
Die Effektivität von Personalisierung im B2C- Sektor führte zum Wachstum eines Ökosystems von Dienstleistungen und Software, um den Prozess zu automatisieren und zu optimieren. Google Optimize ist die gebräuchlichste Self-Service-Lösung, und am anderen Ende des Spektrums gibt es Agenturen, die die Implementierung und Verwaltung von Personalisierung vollständig übernehmen.
Unabhängig davon, welchen Weg du einschlägst, gehören die folgenden Funktionen zu den unverzichtbarsten, um deine Personalisierungsinitiativen zu unterstützen:
Wir haben bereits gesehen, dass deine E-Commerce-Plattform eine „Out-of-the-Box“- Integration mit deinem ERP und anderen Kernsystemen, insbesondere dem PIM, bieten muss, das manche Anbieter standardmäßig bereitstellen. Ebenso verfügt deine E-Commerce- Plattform möglicherweise bereits über eine „Personalisierungs-Toolbox“ mit einigen der oben genannten Funktionen; für andere sollte sie eine intuitive und einfache Integration bieten. Die wichtigsten Personalisierungskomponenten deiner E-Commerce-Technologie sind:
Beziehungsmanagement
Customer-Relationship-Management- (CRM- ) Software ist ein integraler Bestandteil von E-Commerce-Marketing und Personalisierung. Hier bewahrst und segmentierst du deine Kundendaten. Durch die Kombination deiner Personalisierungstechnologie mit einem CRM kannst du in großem Maßstab hochgradig personalisierte Marketingkampagnen anbieten.
Customer Data Platform (CDP)
Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Software, die Kundendaten aus verschiedenen Quellen wie Websites, mobilen Apps, CRM- Systemen und sozialen Medien sammelt, integriert und verwaltet. Die CDP nutzt diese Daten, um ein einheitliches Kundenbild zu erstellen, wodurch Unternehmen Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Kunden erhalten. CDP ist ein leistungsstarkes Werkzeug, mit dem Unternehmen ein tieferes Verständnis ihrer Kunden erlangen, indem sie Daten aus unterschiedlichen Quellen konsolidieren und in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln.
Kundenbewertungsplattformen
Mund-zu-Mund-Propaganda war schon immer von enormer Bedeutung im B2B-Kontext, und digitale Technologien verleihen dir ein Megafon, um lobende Rezensionen zu verbreiten und zu verstärken. Die neue Generation von B2B- Käufern verlässt sich auf soziale Beweise für ihre Kaufentscheidungen, da diese als objektiver gelten als ein Verkaufsgespräch. Du hast ein großartiges Produkt und bietest vorbildlichen Service, also scheue dich nicht davor, Lob oder Kritik zuzulassen.
E-mail Service Provider (ESP)
Das Versenden von E-Mails in großem Umfang ist zeitaufwendig, daher möchtest du diesen Prozess so weit wie möglich automatisieren. Irrelevante E-Mails unterstützen jedoch deine Marketingkampagne nicht, ganz gleich, wie wenig Aufwand es kostet, sie zu versenden. Die Integration eines ESP mit deiner E-Commerce-Plattform und der dazugehörigen Personalisierungs-Toolbox gibt dir das Beste aus beiden Welten: Liefervorteile und höhere Öffnungsraten.
Analytics und tracking
Du verfolgst deine Verkaufs- und Marketingleistung und diese Daten können die Schmerzpunkte deiner Customer Experience aufdecken, die durch Personalisierung gelöst werden können. Sobald du deine Personalisierungsinitiativen implementiert hast, möchtest du wissen, was funktioniert und was noch verbessert werden kann. Je detaillierter deine Analyse, desto mehr Möglichkeiten wirst du entdecken, um deine Personalisierung auf ein höheres Niveau zu heben.
In einer Post-Covid- study, zum B2B-Stimmungsbild wurden Marketingabteilungen gebeten, ihre drei größten Herausforderungen aufzulisten.
Das größte Problem war, die sich verändernden Bedürfnisse und geschäftlichen Anforderungen der Käufer zu verstehen (63 %), gefolgt davon, Käufer zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal anzusprechen (57 %). Personalisierung belegte den dritten Platz, wobei etwas weniger als die Hälfte (49 %) der B2B-Marketer zugab, dass das Erstellen von personalisierten Kampagnen und Inhalten, die Käufer anziehen, für sie problematisch war
Die Praxis der Personalisierung spielt bei all diesen Herausforderungen eine Rolle, da die Segmentierung nach Rolle und Markt Einblicke in sich verändernde Bedürfnisse gibt und in der Phase der Customer Journey, in der deine Botschaft für jedes Segment am stärksten resoniert.
Jeder weiß, dass B2B-Personalisierung notwendig ist. Aus der Studie geht hervor, dass 74 % der Marketer personalisierte Inhalte, Nachrichten und Kundenreisen als „wichtig“ betrachten, während 25 % dies als „etwas wichtig“ erachten. Interessant ist, dass ein Drittel einen höheren Account-Engagement-Wert – das heißt Vertrauen – als den größten Vorteil von personalisiertem Marketing ansieht.
Dies unterstreicht das konstante Thema dieses Artikels: Beziehungen bilden die Grundlage für E-Commerce-Verkäufe, selbst bei Transaktionen, die vollständig im Self-Service-Modus stattfinden. Deine Kunden wollen nichts mehr und nichts weniger, als ihre Arbeit gut zu machen – schnell und eigenständig. Das ist auch das, was du willst, und dabei hilft dir die Personalisierung.
E-Commerce ist kein Katz-und-Maus-Spiel, das du mit deinen Kunden spielst. Ihr sitzt gemeinsam in einem Boot, denn ihr Ziel ist auch das deine: das erfolgreiche Aufgeben und Bearbeiten einer Bestellung. Personalisierung ist der beste Weg, deinen Kunden zu zeigen, dass du das verstehst und immer auf ihrer Seite stehst.
Eine moderne E-Commerce-Plattform ist die notwendige Grundlage für jede Personalisierungsinitiative. Wenn du erleben möchtest, wie CloudSuite deine Personalisierungsherausforderungen lösen kann, kontaktiere uns.
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