Mag ik een paar minuten van jouw tijd? Ik laat je in dit artikel kennis maken met micromomenten. Dit zijn korte momenten waarop consumenten hun mobieltje gebruiken om te willen weten, te willen doen of te willen kopen. Momenten die van onschatbare waarde zijn voor marketeers en waar online merken graag op willen inspelen. Google omschrijft ze zelfs als de basis van het daadwerkelijke koopmotief van de consument. Ze bieden mooie kansen voor bedrijven die hier handig mee weten om te gaan.
Wat zijn micromomenten?
Nog niet eens zo gek lang geleden heeft onze mobiele telefoon onze ‘way of life’ veranderd. We hebben op specifieke momenten behoefte aan lokale en actuele informatie die we via onze mobiele telefoon willen verkrijgen. Denk aan de meest recente prijzen in een winkel in de omgeving, de actuele voorraad, de dichtstbijzijnde plek waar een specifiek item gekocht kan worden, maar ook wat winkels nog meer te bieden hebben dan het huidige assortiment. Google noemt deze momenten ook wel ‘micro moments’, ofwel: micromomenten. De tech-gigant durft te stellen dat micromomenten de basis vormen van het daadwerkelijke koopmotief.
In 2011 -slechts 5 jaar geleden- noemde Google het moment dat een consument de winkel betreedt het ‘Zero moment of truth (oftewel: het ‘nul-moment’). Vergelijkbaar als het moment waarop de consument online onderzoek doet naar producten zonder dat de verkoper weet van zijn bestaan. Een kleine vijf jaar later herziet Google deze visie op dat moment. Eigenlijk is het helemaal geen moment, zegt het bedrijf nu. Het is eerder een serie van micro-momenten die het consumentengedrag typeert. Daarmee wordt een cruciale fase opgedeeld in kleinere, beter behapbare, scenario’s.
Door deze micromomenten is de customer journey aan het veranderen. Voorheen gingen we uit van één complete reis, tegenwoordig is die reis versplinterd met kleine ‘real time’-momenten die de behoefte van de oriënterende consument in een pril stadium beïnvloeden en vormgeven. Bovendien lijkt de utopische omnichannel-gedachte alweer verouderd, stelt Krista Dirksen van One Shoe op eDay. ‘Omnichannel is vanuit een organisatie geredeneerd. En dat terwijl de klant denkt in relevantie op het juiste moment. Webwinkels zijn nu bijvoorbeeld heel erg gericht op het verkopen van producten. Denk anders, zegt ze: de verkoop is secundair.’ Dirksen zegt dat klanten zelf willen bepalen wanneer zij die kanalen in gaan zetten.
De smartphone heeft ervoor gezorgd dat de consument continu en instant zijn behoeften bevredigt. In veel kleinere momenten dan voorheen wordt de honger naar informatie direct gestild: in de rij bij de kassa of tijdens een korte treinreis. Die momenten starten altijd bij de concrete vraag: ik wil nu weten, doen, gaan, of kopen. De gemiddelde koper raadpleegt gedurende die fase tien bronnen. In 2010 was dat iets meer dan vijf. Wat start als een micro-moment leidt doorgaans tot engagement en zelfs tot het consumeren via andere kanalen. Een groot deel van de klanten doet productonderzoek in winkels en koopt het product thuis op de bank achter de tv.
Investeren in mobiele optimalisatie van e-commerce en productinformatie, dus? Nee, dat is slechts een deel van de oplossing. Door de productdata als basis te nemen en die over alle kanalen heen op elkaar aan te laten sluiten, bereik je de meest winstgevende klanten, namelijk de klanten die veel kanalen raadplegen. Zodra deze klanten om informatie vragen tijdens een micromoment, moet jij er als webwinkel voor zorgen dat die informatie beschikbaar is. Dat vraagt aan de ‘achterzijde’ om integratie van bijvoorbeeld productdata, rijke content voor marketing en voorraad- of logistieke informatie. Eigenlijk draait alles om de juiste product-content. Start dus met het op orde brengen van de juiste data. Zodra deze bron beschikbaar is kan consistent worden gecommuniceerd. Dat zal positief zijn voor het aantal verkopen.
Bronnen
|
NL
English 