De traditionele waardeketen verandert. Iedere schakel in die keten vouwt zich straks als het ware om de consument heen. Diegene bepaalt vervolgens waar hij zijn aankoop doet. Deze ontwikkeling heeft zowel gevolgen voor een e-commerce platform als de gebruikers ervan. Het draait om het zoeken van de juiste integraties en bieden van een ideale bestelervaring. Dat werd recent goed duidelijk op ons CloudSuite Commerce Event.
Foto: Okko Huisman, CEO CloudSuite
Niet geheel toevallig vallen de nieuwbouwplannen bij groente- en fruitgroothandel Van Gelder samen met de lancering van een nieuwe online omgeving. Waar de klantreis eerst vooral een feestje van de accountmanagers was, moet nu de marketing centraal staan, vertelde Arie van Pelt - marketeer bij het
bedrijf.
Van Gelder, nu nog nummer twee op de AGF-markt, heeft de ambitie de koppositie in te nemen. Daarvoor moet de ervaring op alle ‘touchpoints’ naar een hoog niveau. Zowel online als het nieuwe gebouw worden ingezet als Experience Center, de twee moeten elkaar in die zin versterken. “Bij het binnenwandelen moet je de verhalen van telers zien, proeven en ruiken.”
Voor Van Gelder en veel andere partijen verandert de waardeketen. In de traditionele keten verliep alles nog van fabrikant naar groothandel, reseller en vervolgens richting klant. Nu is het steeds vaker zo dat alle schakels zich rondom de consument bewegen en die zelf bepaalt waar hij koopt. Iemand kiest de marktplaats, groothandel of retailer die op dat moment het beste in zijn behoeften voorziet. Voor toekomstgerichte leveranciers betekent dit dat ze in staat moeten zijn om op meerdere kanalen in te spelen en daar service te verlenen.
Lang nog niet alle bedrijven zijn aan dat idee gewend. Voor bijvoorbeeld veel B2B-bedrijven is het nog vrij gebruikelijk dat ze zich gesloten opstellen. De openbare productinformatie is minimaal en zeker de prijzen worden goed afgeschermd. Bij Van Gelder was dit niet anders, liet Van Pelt zien. Het bedrijf hield er zelfs twee aparte sites voor in de lucht. Zoiets is niet alleen kostbaar, gebruikers konden er niet goed mee overweg en de synergie tussen de kanalen was ver te zoeken. Sinds de overstap op een nieuw e-commerce platform is dit compleet veranderd. De werelden versterken elkaar. “Het is een plek geworden voor leadgeneratie, verkoop en service.”
Van Gelder heeft dit weten te bereiken door niet meer uitsluitend een online catalogus te zijn. Het platform moet horeca-, catering- en zorgbedrijven nu in iedere denkbare fase helpen. Zo richt Van Gelder afhankelijk van de hoeveelheid data die al zijn verzameld
meerdere openbare homepages in. De één biedt bijvoorbeeld informatie voor nieuwe leads, de ander inspireert juist met actuele seizoensinformatie en nieuwe producten. Het moet een plek zijn waarop de content op elkaar is afgestemd en inhoudelijk uitnodigt tot een herhaalbezoek. “Online én offline.”
Als iedereen zich als het ware flexibel om de eindklant vouwt, moet ieder touchpoint zoveel mogelijk op elkaar zijn afgestemd. Ze moeten elkaar met integraties en inhoud versterken. Of dat nu op de eigen kanalen is, zoals Van Gelder laat zien - of daarbuiten. Zo maakte ook Michel Rasing van Channable duidelijk. Het feedmarketingbedrijf helpt daarom een groeiend aantal partijen bij het koppelen met marktplaatsen. De bedrijven kunnen er zo hun content eenvoudig aanbieden en het aanbod per kanaal optimaliseren.
Martin van Dam van GROUP7 onderschrijft het belang van die afstemming en integratie. Hij deed onderzoek naar verkooptrends en de ideale bestelsite en merkt dat ook steeds meer groothandels investeren in bestelgemak. Zo is een betaaloplossing die in elke stap van de klantreis en met elk kanaal is geïntegreerd een minimale vereiste. Iets dat ook Jasper Scheffer van betaalbedrijf Klarna goed duidelijk maakte. Maar daar stopt het niet, benadrukte Van Dam daarna. Een platform moet hem betreft ook zeker inzicht bieden en aanzetten tot actie. “Je moet een klant blijven inspireren, adviseren en de service bieden die hem nog eens laat bestellen. Zeker in B2B is dat nog niet overal doorgedrongen.”
Zelf werkte hij eerder voor groothandel Bidfood (voorheen Deli XL) en was betrokken bij de opzet van het nieuwe online platform. Het platform is in stukjes ontwikkeld, vertelde hij op het evenement. In korte leercycli zijn de kleinst mogelijke bouwblokjes ontwikkeld die voor gemak en gewin zorgen. Steeds met het oplossen van pijnpunten in het achterhoofd. Bidfood is nu een heel ‘agile’ bedrijf: zowel marketing als sales werken nauw samen rondom het bestel- en inspiratieplatform. De traditionele scheiding tussen die werelden is zo goed als verdwenen.
Ook hier geldt: offline ondersteunt online. En andersom. De versmelting is een groot succes gebleken. Het heeft ertoe geleid dat nu maar liefst 94 procent van de bestellingen via het nieuwe platform wordt geplaatst. Klanten keren er steeds naar terug en sales kan zich veel meer bezighouden met persoonlijk advies.
Wat betekent dit voor ons als ontwikkelaars van een e-commerce platform? Om in te spelen op het groeiende belang van content en het bieden van een ervaring, hebben we de afgelopen tijd veel geïnvesteerd in een geüpdatete CMS-module en verbeteringen aangebracht in het zoeken en filteren. Renate van der Vaart, Customer Experience Specialist bij OnModus, benadrukte op het evenement nog maar eens dat de succesvolste bedrijven datagedreven werken en inzetten op de personalisatie van content. Omdat gebruikers in de B2B-wereld vaak zijn ingelogd wordt dat relatief steeds gemakkelijker. De mechanismen in ons platform voor aanbevelingen en productrangschikking worden dan ook steeds slimmer.
In de fase die hierop zal volgen krijgen bedrijven natuurlijk te maken met kunstmatige intelligentie. Net zoals in B2C-omgevingen gaan zelflerende systemen bij andere partijen uit de keten zorgen voor aanbevelingen, voorspellingen, automatisering en de meest complexe analyses op basis van iemands context. Dit alles met het doel de klantervaring nog verder te optimaliseren.
Een van onze volgende stappen is daarom om derde partijen uit te nodigen extensies te ontwikkelingen, als uitbreiding op ons platform. Zo kunnen gebruikers bijvoorbeeld de kunstmatige intelligentie en machine learning gebruiken van specialisten op dat gebied. Zowel voor ons als ontwikkelaar van een e-commerce platform als de gebruikers ervan wordt het steeds belangrijker te zoeken naar integraties. Niets staat immers meer op zichzelf. Het is niet of of, maar en en.
NL
English 